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【前言】
做廣告的如果還在懷疑數(shù)據(jù)的力量，不敢輕易擁抱數(shù)據(jù)帶來(lái)的變革，恐怕將自絕于這個(gè)時(shí)代了。
想想看，你寫(xiě)的文案，有網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)的評(píng)論好么？
這一切的背后，恐怕都離不開(kāi)數(shù)據(jù)的蹤影。
這個(gè)時(shí)代，洞悉人心，并且善用數(shù)據(jù)者，將越發(fā)稀缺。
正是如此，戶(hù)外創(chuàng)意的未來(lái)才值得期待。
上個(gè)星期，朋友圈被網(wǎng)易云音樂(lè)在杭州做的地鐵廣告刷屏了，有意思的是，轉(zhuǎn)發(fā)這條信息的，不少是行業(yè)外的人，足以說(shuō)明這個(gè)廣告所能引起大家的廣泛性共鳴。
在這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，像這樣的廣告應(yīng)該會(huì)有更多。
為什么呢？
因?yàn)閿?shù)據(jù)會(huì)最大化地釋放創(chuàng)意的潛能。
拿網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)吧，它之所以投放杭州地鐵，是因?yàn)楦鶕?jù)數(shù)據(jù)分析，它在杭州的市場(chǎng)占有率還不是那么理想，然后杭州又是一個(gè)充滿(mǎn)人文情懷的城市，而潛在目標(biāo)用戶(hù)多數(shù)會(huì)乘地鐵出行，所以說(shuō)，不投杭州地鐵投哪里？
更進(jìn)一步，為什么網(wǎng)易云會(huì)從自己點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條評(píng)論中選那么不到100條作為廣告發(fā)布的主要內(nèi)容？還不是基于大數(shù)據(jù)？看起來(lái)?xiàng)l條讓人淚崩的評(píng)語(yǔ)，其實(shí)是精挑細(xì)選的結(jié)果，而這些文字與其它相比，更能挑撥人的心弦，所以一擊必中。
知道這些，你會(huì)想，套路啊，全是套路。
沒(méi)錯(cuò)，但是你也不能懷疑，這些用戶(hù)生成的內(nèi)容當(dāng)中所具有的民眾代表性，所滲透的真實(shí)情感，所表達(dá)的真實(shí)經(jīng)歷與感受，這才是最終打動(dòng)你的東西。
網(wǎng)易云音樂(lè)不火，才怪。
這和它本身一直所堅(jiān)持的音樂(lè)社交或個(gè)性化音樂(lè)推薦，一脈相承。
除了網(wǎng)易云音樂(lè)，不少其它App都在做類(lèi)似的嘗試，之前的一點(diǎn)資訊就有點(diǎn)這個(gè)意思了，只是雖然鋪天蓋地，取得的四兩撥千斤的效果卻沒(méi)法和網(wǎng)易云音樂(lè)相比。如何善用數(shù)據(jù)來(lái)做創(chuàng)意，是每個(gè)戶(hù)外人都應(yīng)該好好來(lái)思考的問(wèn)題，如果用好了，即使是一張傳統(tǒng)的海報(bào)，也能達(dá)到數(shù)字或智能媒體所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的效果。
如何用好數(shù)據(jù)，個(gè)人有幾點(diǎn)淺見(jiàn)。
在投放前，結(jié)合投放的目標(biāo)和需求來(lái)找到適合的點(diǎn)位。在這個(gè)過(guò)程中，圍繞目標(biāo)受眾信息來(lái)篩選城市、商圈或點(diǎn)位是必須首先要做的功課。同時(shí)，在內(nèi)容的選擇上，如何選擇打動(dòng)目標(biāo)人心的創(chuàng)意，或是時(shí)下最為火爆的熱點(diǎn)，這些其實(shí)通過(guò)線(xiàn)上數(shù)據(jù)基本都可以解決。但是在這一切的背后，需要有一兩個(gè)可以玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)與創(chuàng)意的高手，以數(shù)據(jù)為參考，洞悉人性，才能真正做到游刃有余。
在投放過(guò)程中，如果可以結(jié)合環(huán)境或用戶(hù)的變化數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整內(nèi)容或創(chuàng)意，不管是不是實(shí)時(shí)，都能取到常規(guī)發(fā)布所不能達(dá)到的效果。在這方面，數(shù)字媒體天然具有優(yōu)勢(shì)，但是與技術(shù)相比，其中更重要的還是創(chuàng)意。因?yàn)檫B接人的，除了技術(shù)，更有效的是用心溝通。
在投放后，數(shù)據(jù)可以用來(lái)評(píng)估廣告效果的好壞。除了線(xiàn)下流量監(jiān)測(cè)或樣本調(diào)研，戶(hù)外的傳播力也可以通過(guò)線(xiàn)上數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)，比方說(shuō)，我現(xiàn)在百度搜索“網(wǎng)易云音樂(lè) 地鐵”，就會(huì)出現(xiàn)756,000條相關(guān)結(jié)果，還沒(méi)搜微信或是其它線(xiàn)上渠道。我不知道網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)這次地鐵廣告可以新增多少用戶(hù)，有了這些實(shí)實(shí)在在的傳播效果，轉(zhuǎn)化率應(yīng)該也不會(huì)差到哪里去。
每一次的投放都是數(shù)據(jù)累積的過(guò)程，有了前面經(jīng)驗(yàn)的積累，又可以指導(dǎo)和優(yōu)化下一次的投放，數(shù)據(jù)應(yīng)用也將上演馬太效應(yīng)，做得好的會(huì)越來(lái)越好，做得爛的會(huì)越來(lái)越爛。
任何有想法和創(chuàng)意的公司，都是不懼時(shí)代變化的。
以不變應(yīng)萬(wàn)變，才是硬道理。
（來(lái)源：渤思戶(hù)外觀(guān)察）
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