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歸功于程序化平臺(tái)、定位數(shù)據(jù)、智慧城市等技術(shù)的崛起，數(shù)字戶外正在迎來(lái)它最好的黃金時(shí)代。本文是美國(guó)Vistar媒體CEO Michael對(duì)今年行業(yè)趨勢(shì)的一些看法，廣告主和媒體主如果想要獲得成功，就有必要關(guān)注這些動(dòng)向，并且做到知行合一。

戶外在增長(zhǎng)速度方面僅次于數(shù)字媒體

核心驅(qū)動(dòng)來(lái)自于數(shù)字戶外（來(lái)源：Magna）

戶外媒體行業(yè)在2017年增長(zhǎng)迅猛，智慧城市的發(fā)展以及數(shù)字程序化平臺(tái)的興起，讓戶外廣告的整體投放有了顯著增加。歸功于這些不斷創(chuàng)新的技術(shù)，到2021年為止，全球戶外廣告收入將有望超過(guò)330億美金，而根據(jù)美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，在美國(guó)，數(shù)字戶外現(xiàn)在占了整體戶外近24%的份額（中國(guó)占比更高）。

根據(jù)GroupM的數(shù)據(jù)，英國(guó)數(shù)字戶外占其總體戶外占比已接近一半（圖為2016年底的預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)一般偏保守，根據(jù)英國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)OUTSMART和普華永道最新的數(shù)據(jù)，17年英國(guó)數(shù)字戶外實(shí)際占比已超過(guò)50%——前三季度就已達(dá)成47%）

很多品牌認(rèn)可戶外在線下世界廣而告之的優(yōu)勢(shì)，它不像其他數(shù)字媒體那樣，會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成信息的干擾。通過(guò)將場(chǎng)景的相關(guān)性和戶外的強(qiáng)曝光性進(jìn)行結(jié)合，品牌現(xiàn)在可以更好地獲得廣告投放效果方面的洞察，并且為特定受眾發(fā)送更有吸引力的內(nèi)容。數(shù)字戶外的靈動(dòng)性也讓廣告主可以比以前更具創(chuàng)意，基于消費(fèi)者行為模式來(lái)改變廣告內(nèi)容，或基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)如天氣變化來(lái)播放廣告。

多芬在時(shí)代廣場(chǎng)基于天氣來(lái)投廣告，一下雨就出現(xiàn)洗浴般的畫面效果

在土耳其，聯(lián)合利華在數(shù)字廣告牌當(dāng)中嵌入使用溫度傳感器來(lái)為其品牌做基于溫度的戶外廣告投放。在美國(guó)，廣告主基于實(shí)時(shí)的天氣信息來(lái)推廣即將上映的電影。在這些案例中，廣告主的投資回報(bào)相較以往都有大幅提升，我們看到廣告主越來(lái)越有興趣將數(shù)字戶外整合到他們?nèi)襟w策略中來(lái)了。

因此，如果營(yíng)銷人員想要利用數(shù)字戶外這樣一個(gè)創(chuàng)新的、高性價(jià)比且還在快速變化的媒體，他們不僅需要重新來(lái)思考他們的廣告預(yù)算，同時(shí)也要知道，究竟何時(shí)何地投放何種廣告才能接觸到他們最為相關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)者群體。

 知道這些以后，我們來(lái)看下將會(huì)影響今年戶外投入的三大趨勢(shì)。

程序化成了小屏網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的催化劑

從linknyc到linkuk，什么時(shí)候來(lái)個(gè)LINKSH？

在過(guò)去，大的戶外媒體買家都需要大規(guī)模、長(zhǎng)期的廣告投放，現(xiàn)在這些還在發(fā)展當(dāng)中的智慧城市項(xiàng)目，大多在概念測(cè)試階段，屏幕還太少，滿足不了客戶的需求。但是，隨著越來(lái)越多的城市推出類似的項(xiàng)目，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及制造企業(yè)想?yún)⑴c進(jìn)來(lái)分一杯羹，新的商業(yè)變現(xiàn)模式正在浮出水面。

戶外媒體程序化交易市場(chǎng)的崛起，將會(huì)讓這些小型的戶外網(wǎng)絡(luò)有機(jī)會(huì)對(duì)接穩(wěn)定的客戶需求，從而增長(zhǎng)迅猛。在Vistar，我們已經(jīng)收到了越來(lái)越多的客戶請(qǐng)求，希望知道程序化戶外可以如何來(lái)幫助智慧城市的客戶立刻產(chǎn)生收益，這樣的需求增長(zhǎng)目前還沒(méi)有停下來(lái)的跡象。

收益優(yōu)化將成媒體主熱需

未來(lái)，每個(gè)媒體都會(huì)加入不只一個(gè)SSP或DSP，因?yàn)槭裁矗垮X！

收益優(yōu)化指的是使用數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告效果及收益的最大化。隨著客戶對(duì)戶外媒體需求的增加，媒體主需要借助軟件支持其媒體庫(kù)存管理及優(yōu)化定價(jià)。

傳統(tǒng)而言，廣告一般是基于固定位置和時(shí)段來(lái)固定定價(jià)，然而，隨著越來(lái)越多的廣告主諸如麥當(dāng)勞使用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)他們數(shù)字戶外的投放，媒體主需要系統(tǒng)來(lái)為營(yíng)銷人員提供靈活的廣告投放以增加客戶相應(yīng)的廣告花費(fèi)。

行業(yè)整體將重度依賴于庫(kù)存及定價(jià)的優(yōu)化算法來(lái)支持復(fù)雜的收益管理——戶外收入的來(lái)源將會(huì)越來(lái)越多元化，像Adobe這樣主流的DSP平臺(tái)都在接入數(shù)字戶外媒體資源。現(xiàn)在的戶外定價(jià)有點(diǎn)像1980年航空業(yè)的定價(jià)系統(tǒng)，顛覆性的改變勢(shì)在必行。

程序化需求的門已經(jīng)大開(kāi)，媒體主必須做到媒體庫(kù)存的動(dòng)態(tài)化管理，為媒體時(shí)段制定最優(yōu)的價(jià)格，從而為行業(yè)增加收入。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的投放、測(cè)量與歸因分析，將是靜態(tài)及動(dòng)態(tài)戶外廣告投放必備的籌碼

很多年來(lái)，戶外效果的測(cè)量及報(bào)告過(guò)于強(qiáng)調(diào)曝光�，F(xiàn)在，我們可以分析消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)了，就可以識(shí)別出戶外廣告活動(dòng)所能實(shí)際影響到的消費(fèi)者人群，然后將這些人群和線下的銷售進(jìn)行結(jié)合，就知道戶外效果究竟幾何了。

 店面人流研究是一個(gè)分析消費(fèi)者曝光和線下轉(zhuǎn)化之間關(guān)系的絕佳工具，消費(fèi)者到店訪問(wèn)和銷售直接關(guān)聯(lián)，就像你沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買食物的話，你是不會(huì)走進(jìn)快餐店的，因此，通過(guò)測(cè)量戶外所接觸到的消費(fèi)者是否實(shí)際進(jìn)店訪問(wèn)，是戶外強(qiáng)大的歸因分析功能之一。

對(duì)零售商而言，人流量很重要，但對(duì)汽車這樣的客戶而言，銷售結(jié)果就是他們最終所關(guān)心的KPI了。現(xiàn)在一些較大規(guī)模的交易數(shù)據(jù)是以家庭為單位來(lái)進(jìn)行存儲(chǔ)的，通過(guò)將定位數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，我們就可以知道哪些家庭看到了哪些廣告，而且在選定的家庭當(dāng)中，銷售又有何具體的變化。

戶外效果的測(cè)量不能單單只是看入店的轉(zhuǎn)化，曝光才是第一重要的，我們可以稱之為品牌視覺(jué)與記憶的認(rèn)知轉(zhuǎn)化，有這個(gè)才會(huì)有后面線上線下的行為轉(zhuǎn)化

我們看到很多數(shù)字廣告的大客戶曾經(jīng)對(duì)是否要投戶外感到很猶豫，因?yàn)槿狈πЧ麥y(cè)量的數(shù)據(jù)。當(dāng)我們?cè)絹?lái)越能夠證明戶外的投資回報(bào)，我就越來(lái)越多地看到那些強(qiáng)調(diào)數(shù)字優(yōu)先的品牌增加了他們?cè)趹敉鈴V告方面的投放。

你是否已經(jīng)有在思考，如何將戶外整合到你的下一個(gè)廣告活動(dòng)當(dāng)中來(lái)？

如果沒(méi)有，現(xiàn)在就是可以開(kāi)始的時(shí)候了。