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在四多四少環(huán)境中脫穎而出
從事戶外廣告20多年，見證行業(yè)的起起伏伏，使我對行業(yè)有著深厚的感情。當下，紛繁雜亂的廣告市場令人眼花繚亂，我們行業(yè)中的三類主體——媒體主、廣告創(chuàng)意人與廣告主，普遍對“四多四少”的現(xiàn)實感到棘手——信息太多，真正能夠到達受眾的信息太少；似是而非的解決之道太多，真正靠譜的、有效的太少；商品的品類越分越多，但能打動消費者、被記住的品牌越來越少；各種媒介發(fā)布的廣告浩如煙海，但能夠進入受眾內(nèi)心、轉(zhuǎn)化率高的很少。
如何破解“四多四少”困窘，在這個時代起到引領(lǐng)作用？我們首先要搞清楚引領(lǐng)的意思，所謂引領(lǐng)是要在這個信息嚴重過剩的混沌環(huán)境中脫穎而出、引發(fā)連鎖反應。脫穎而出是第一步，也是最難的一步，太多的廣告剛一冒頭就被淹沒了。因此，破解的第一步先要幫客戶的信息脫穎而出，緊接著再通過恰當?shù)募夹g(shù)手段和表現(xiàn)形式引導受眾的思想——引起議論、引導持續(xù)發(fā)酵、成為熱點引爆全城，最后促成轉(zhuǎn)化。
地標大戶外的三大優(yōu)勢
地標大戶外得天獨厚的天然存在，使它具備其它媒體不具備的特質(zhì)。
首先，線下真實的體驗引發(fā)線上的二次傳播。戶外媒體的真實性、確定性決定了其對受眾的影響是可以測量的、能反復驗證的，而且，受眾自己體驗過的靠譜、有趣的東西才敢去線上表達。越來越多的客戶意識到線下媒體不可替代的精確貼近價值和隨時開啟功能，中天調(diào)研數(shù)據(jù)顯示去年對中國戶外廣告增長貢獻率最大的前二大類客戶分別是軟件、網(wǎng)站。線上與線下的融合已成主流。如何融合？我們都得站在客戶的角度，從轉(zhuǎn)化率、從營銷閉環(huán)的角度去衡量。《亞洲戶外》二年前推出戶外場景營銷的新理念，戶外媒體與附近的受眾一起構(gòu)成一個個真實的場景，廣告的內(nèi)容如何植入這個場景、并與受眾互動，我們已經(jīng)推選了大量的經(jīng)典案例。隨時隨地的支付習慣已經(jīng)養(yǎng)成，戶外場景中完全可以實現(xiàn)營銷的閉環(huán)，這也就是為什么那么多純線上的企業(yè)包括阿里、京東等巨頭大量投放戶外廣告的原因。相比線上的虛擬和不確定，地標大屏的顯著性存在讓人的視線無法忽略，它還是一種實力的象征，君臨城下號令眾媒，投放地標大屏給人更為靠譜的感覺， 靠譜在當今那是難能可貴的。
其次，受眾群體不斷細分，受眾的時間也碎片化，地標大戶外可以有效聚合。在過去不斷強調(diào)精準的情況下，大量的媒體都專攻細分領(lǐng)域，碎片化的媒體對應的是碎片化的消費行為。大戶外的強制性到達率是公認最高的，戶外媒體也是唯一的大眾媒體。地標大屏二十四小時不間斷的刷屏，飽和性的占領(lǐng)著受眾的眼球，其沖擊力是其它任何媒體替代不了的。地標大屏持續(xù)不斷影響一個城市的男女老少，將碎片化的受眾重新聚合在一起，所播放的巨型廣告不斷震撼受眾、持續(xù)引發(fā)二次傳播，自然起到群體聚合與信息引領(lǐng)的作用。
深圳北方大廈地標大屏
第三，地標大屏與市民的接觸頻次最高，處于商圈之巔，能夠開啟、引領(lǐng)一個城市的消費。國際調(diào)研機構(gòu)有過調(diào)研，消費者看到同樣戶外廣告的次數(shù)每天平均為三次，這在所有媒體中是最高的。有人會說，我每天看手機幾十、上百次，看電視也十幾次啊，但你打開手機、遙控電視，關(guān)注的是內(nèi)容，同一個內(nèi)容你不大可能一天看多次，其中的廣告還沒露頭就被干掉了。戶外廣告一天三次，一周十余次，重復不僅產(chǎn)生記憶，短時間高頻次的重復更讓規(guī)律容易發(fā)現(xiàn)、可以驗證、進而讓客戶相信。要知道，讓客戶信任是多么的重要、又是多么的不容易！
在信息的汪洋大海中，地標大屏就像燈塔一樣，使優(yōu)質(zhì)的、靠譜的廣告迅速脫穎而出。如果把城市比喻為一條龍，那么地標大屏就是龍頭，引舞整個城市的商業(yè)；如果把老百姓的日常生活比喻為一篇文章，那么地標大屏就是文章的標題，標題決定了一篇文章的命運，也影響著一座城市生活的基調(diào)。
Nike“不信極限”引爆上海
地標媒體如何引領(lǐng)城市生活
現(xiàn)在的老百姓對廣告的敏感度越來越高，防火防盜防廣告，一眼看起來像廣告的廣告也就一定不是好廣告了。這就倒逼我們，廣告不只原生，更要成為話題。那么，話題的引子在哪里？話題如何催生和引爆？實踐證明，地標大屏本身就可以成為話題，更是撬動一個城市話題的有效制高點和絕佳入口。
話題效應，是更好發(fā)揮地標大屏引領(lǐng)作用的關(guān)鍵。話題必須是城市中多數(shù)人共同探討的內(nèi)容，而且話題是自生自發(fā)的，通過持續(xù)發(fā)酵使市民在很長時間內(nèi)反復討論。必然被看見、且一周十余次被看見的地標大戶外，直接影響的市民不僅數(shù)量眾多，且因地標大戶外處在城市的核心商圈，其影響的大都是高端群體，這樣的示范推廣與疊加效應是很明顯的。
回顧近些年頂級的成功廣告案例，不難發(fā)現(xiàn)這些廣告的共性：制造話題并引導發(fā)酵。地標大屏作為一個城市的龍頭，先由它去開啟一個城市的話題，然后每隔一段時間把話題深化后的成果再現(xiàn)于大屏之上，整合好二次傳播，最后引導到品牌自身或品牌的消費上，形成完整的營銷閉環(huán)。如何發(fā)揮地標大屏的龍頭作用和話題效應，這需要廣告主、創(chuàng)意方與地標媒體方相互配合，量身定制。相信通過多方的攜手聯(lián)動，整個行業(yè)將再上一個新的臺階。
（來源：亞洲戶外）
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