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在經濟放緩的大背景下，中國廣告市場整體乏善可陳。CTR媒介智訊的最新研究顯示，2016年一季度廣告市場同比增長2.1%。其中，傳統媒體同比下降3.8%。不過從細分類別看，還是有不少亮點，例如商務樓宇視頻和影院視頻分別增長34%和92%，遠高于互聯網廣告28.4%的平均增幅。
目前，傳統廣告市場整體下探，互聯網廣告整體增幅也趨于放緩，而樓宇和影院視頻卻逆勢上漲，不僅保持增長且增速加快，其驅動因素是什么？這一現象背后又體現了媒體競爭態勢的何種新趨勢？
商務樓宇視頻和影院視頻為何能逆勢上漲？
2016年一季度，傳統媒體同比下降3.8%，報紙和雜志媒體依舊成為傳統媒體廣告下滑的主力軍，刊例花費分別下降35%和27%，電視媒體則處于滯漲狀態，微弱下跌2%，電臺媒體則處于較為穩定的增長態勢，有8%的增幅。
值得一提的是，傳統戶外媒體雖然呈現了2%的降幅，但戶外新興媒體的增幅卻相當亮眼。例如商務樓宇視頻的增幅達到34%，影院視頻的增幅達到92%。為什么在大盤整體走弱的情況下，這類媒體卻依舊能逆勢上漲呢？
這里，我們需要從媒介環境和消費者信息接收來看，商務樓宇視頻和影院視頻有別于傳統戶外媒體，這類媒體嵌入到受眾的生活圈及娛樂圈，即被動生活空間媒體，其媒介接觸度和廣告到達率均較高，因而獲得品牌主的青睞。
從媒介環境來看，隨著技術發展，各類媒體形式層出不窮，尤其是互聯網和移動互聯網全面滲入大眾生活領域后，使傳統媒介的信息傳播模式和受眾接收信息模式發生了顛覆式變革。
戶外媒體的逆勢上漲由多重社會因素促成：公共場合的廣告展示量增加，新興市場有更多移民涌入城市，隨著可支配收入的回升，消費者更愿意選擇戶外的休閑方式……總體而言，戶外媒體的受眾群體在增加，接觸度也在提升。
從消費者信息接收來看，中國媒介環境呈現出資訊模式多元化、碎片化的狀態，且愈演愈烈。在這種爆炸式的的信息環境下，消費者每天都在刷屏，接收大量的資訊，但真正能記住的信息卻少之又少，這對廣告主的品牌傳播帶來巨大挑戰。資訊永遠在劇變，但人的生活空間是不變的，戶外媒體正是把廣告植入到消費者必經生活軌跡當中，因此大大提升了廣告主捕捉消費者的機會成本。
廣告市場變局背后，媒體的核心價值在哪兒？
廣告主無論采取何種傳播方式，投放何種媒體，其核心出發點都是觸達目標消費群體。
進入移動時代，隨著智能終端的全面普及，消費者原有的媒體接觸習慣被打亂，傳統媒體與新媒體的格局也被顛覆。但無論媒介環境如何變化，消費者接觸喜好如何變遷，媒介的核心價值是永恒不變的，即媒體背后所觸達的人群。
以一季度CTR廣告市場監測所呈現的結果為例，商務樓宇視頻和影院視頻逆勢增長，正是這類媒體在當下媒介環境中不可替代價值的體現。
穩定的核心受眾群體
商務樓宇視頻和影院視頻之所以實現逆勢上漲，主要得益于其背后穩定的核心受眾群體。
目前的商務樓宇視頻主要分布在一二線城市，而這類媒體的背后正是廣告主所聚焦的中國最核心消費者。如果按照年齡和收入因素篩選，中國一線城市月收入超過5000塊以上的、二線城市超過3000塊以上的受眾族群，大約有1億多人，樓宇電視牢牢圍繞這1億多人的生活軌跡展開，抓住其碎片化的媒體注意力。雖然1億多人只占中國人口的10%左右，但是它代表了中國都市70%的消費力，是廣告主最為關注的核心受眾群體。
如果留心小區電梯里的框架廣告信息不難發現，出行、上門服務、外賣等生活服務O2O領域的互聯網公司十分青睞于在這個空間內投放廣告。去年，O2O行業的競爭者們在比拼補貼力度的同時，也在營銷領域展開一輪輪爭搶，廣告投放額的增加使樓宇視頻廣告受益。
2015年全國電影票房440.69億元，同比增長48.7%。相關統計顯示，86%的電影觀眾為20-40歲的中青年群體，具有大學以上教育背景的占到88%，家庭月收入7000元以上的有70%；而這類群體也是廣告主所青睞的高消費人群。
中國電影產業的高速度、快成長趨勢使依托產業鏈條而衍生出的邊際行業中，最具影響力，就是與影院密切合作的電影映前廣告行業。
最近幾年，國內電影映前廣告的市場一直保持著高速增長，年增幅甚至一度達到80%以上。影院視頻廣告不僅播放畫質高，并且具有封閉性高的特點，被不少廣告主青睞。特別是以交通工具為主要投放品類的交通行業廣告主在影院視頻廣告的投放量逐步擴大。
CTR監測數據顯示，相比去年一季度41%的增幅，今年第一季度交通行業同比花費增長138%，占據影院視頻投放榜單榜首。
與核心受眾的緊密聯系
按照人接收資訊的方式分類，傳播可以劃分為兩個方向：一個是主動，一個是被動。主動指的是人通過各種媒介或終端去找尋信息，被動則是指人在生活空間被信息所觸達。我們發現，商務樓宇視頻和影院視頻其實都屬于被動的生活空間媒體。
移動互聯網讓消費者可以隨時隨地取得任何信息，并且取得信息的成本為零，但對于品牌傳播而言，選擇太多是巨大困境，移動互聯網上更是資訊泛濫，人被信息淹沒，而這卻凸顯出被動生活空間媒體的價值。
無論媒介如何發展，一個人的生活空間是不變的，他需要回家，需要上班，還要到賣場買東西，還要到電影院看電影，被動生活空間媒體正是把廣告植入到消費者必經生活軌跡當中，成為他唯一的選擇。
受眾會在上下班等電梯時看樓宇視頻，在乘坐電梯時看海報，在去賣場購物時看賣場的電視，在電影院看電影的映前廣告……被動生活空間媒體在主流城市主流人群必經的封閉的生活空間中能形成強制的高頻到達的平臺，由此形成的品牌引爆能力是廣告主當前最需要的。
這類媒體與核心受眾聯系緊密，已經成為他們日常生活中無法分割，必須接受的媒體類型。
CTR監測數據顯示，商務樓宇視頻吸引了不少互聯網新品牌的廣告投放，例如瓜子二手車直賣、房天下、安居客等。相比其他媒體，他們更偏向在商務樓宇視頻投放大量廣告，可能是由于互聯網新品牌的用戶與商務樓宇視頻的受眾吻合度高，在商務樓宇的大量投放有助于他們更迅速的接觸到目標受眾。
此外，以韓后系列產品為代表的傳統媒體在影院視頻廣告投放量增幅也較大。春節檔是影院視頻廣告熱門的時期，故很多品牌希望在這個時期大量投放廣告獲取良好的廣告效果。
以用戶為中心的營銷生態系統
如果仔細對比研究，我們發現支撐某種媒體高速穩定增長的原因，除了核心受眾群，以及與受眾群的緊密聯系這兩大要素外，還有一點就是必須構建以用戶為中心的完善的營銷生態系統。
在互聯網的滲透和改造力量下，中國舊有的營銷模式正在被顛覆，從媒體到受眾，從廣告主到傳播平臺，都面臨著巨大的轉型機遇，而定位于生活圈、娛樂圈的商務樓宇視頻廣告和電影視頻廣告無疑是互聯網改革紅利的受惠者。
以分眾傳媒的商務樓宇視頻為例，它通過物業的客觀數據（物業云）幫廣告主選出較為精準的地區，通過跟百度合作“百度云”，圈出消費者的經緯度之類更為精準的地區，并且得出消費者的搜索喜好，最后在手機端通過“分眾專享+微信公眾號“做出品牌及商品信息的推送，產生跟消費者在手機端的互動。
如此，線下流量是第一入口，線上流量對接入口微信、百度；跟“互聯網+”結合后不僅僅實現了連接人與資訊，還通過對接人與服務、人與金融等，形成了交易閉環。
隨著電影市場的火爆以及娛樂產業的全面爆發，以觀影為核心的娛樂消費產業鏈也漸漸浮出水面，而影院視頻無疑是打通這一鏈條的核心環節。以分眾傳媒為例，通過自身不斷積極開拓院線廣告媒體的資源規模，2015年其媒體業務實現營業收入13.53億元，較上年同期增長41.53%，影院廣告已成為未來增長的新動力。
在繼續推進生活圈媒體渠道向三、四線城市下沉的同時，分眾傳媒目前正在和一些熱播劇、綜藝、電影的制作團隊接觸，有意投資這些團隊，目的是從娛樂產業鏈上游掌控內容宣發和廣告投放的那道閘門，進而完善以用戶為中心的營銷生態系統。
寫在最后
無論宏觀經濟如何跌宕，無論傳播環境如何變遷，媒體的價值都是圍繞著其背后的核心受眾群體所展開的。在媒體市場中尋找自己獨一無二的核心價值，在媒體與人接觸的新生態中探尋新機遇，并構建起以用戶為中心的完善的營銷生態體系——這也是媒體在激烈市場競爭中的立命之本。
（來源：媒介360）
