|
||||
|
||||
 |
進入2016年以來，DLP拼接市場自2014年三季度開始出現的復蘇跡象逐步減慢。雖然市場規模，按顯示面積算依然能保持一成以上的成長，但是在均價下降背景下，利潤和總銷售額水平卻不容樂觀。
DLP拼接市場新變化的原因
對于此輪DLP行業復蘇的“短壽”，行業內并沒有足夠的準備。甚至在2016年年初，業內一度認為，2016年全年行業利潤、銷售額和顯示面積規模都能保持雙位數的成長。但是，三個季度以來的事實卻并非如此。
本輪行業復蘇的動力主要來自于兩個方面：第一是2012-2013年的行業低潮，形成低谷效應。即起點比較低，導致后期增量比較顯著。這是供給側的動力。第二，2014年下半年開始，以貨幣政策、經濟調整政策為核心的宏觀市場開始出現“需求增長”。具體表現就是“基建”投資在穩增長中的地位持續提升，工業自動化和城市智慧化項目持續推進。這是需求側的動力。
但是，無論是供給側還是需求側的動力，都必須在更大的宏觀背景中被重新定位：
首先，競品市場的變化。2012年之前，拼接墻行業的格局是，PDP拼接小規模供應、液晶拼接技術水平一般，DLP拼接擔當主力。2014年以后市場的格局是，PDP拼接退出（但是因為其自身規模有限，對市場的影響不是很大）、液晶拼接技術升級加速，加之價格持續下降，市場適應性增強、小間距LED產品快速崛起，其產品成熟和價格下降速度超過行業預期。
這種競品市場的變化可以總結為兩句話：能降價的都在降價，退出的遠沒有新來的多。在這個規律下，市場競爭實質上變得更為激烈。
第二，DLP拼接市場自己技術周期。在2009-2012年的輝煌時期，DLP拼接正在從標清向全高清、從汞燈向LED光源過渡。這個過程的技術升級，可以認為是“價格增長”的動力。2014年開始到目前，DLP拼接產品的主要變化則是大尺寸單元需求的增長。這個變化不具有結構性的“技術意義”，其反而會壓縮行業總單元數的需求。
即，經過2013年為主的低潮階段之后，DLP拼接行業從技術上看進入一個“瓶頸”階段。處于此前“技術升級導致成本上升”過程之后的，“技術普及”導致價格下降通道。即便未來激光光源技術進一步普及和應用，從最終效果上，不過是提升了產品的亮度、降低了大尺寸單元難度，亦不能媲美LED光源和全高清產品普及過程帶來的行業技術性成本增長。
第三，在更大的層面上，全球經濟的低迷和“復蘇脆弱”，國內經濟增速的下調，客觀影響著市場趨勢。其意義至少有兩個方面，1.既有項目的采購預算緊張；2.新項目上馬更為謹慎。這兩點亦導致需求端對DLP拼接企業的利潤擠壓效應。再加上，DLP拼接企業致力于從前一階段的下滑中恢復市場地位，其在危機心里下加強市場競爭的欲望比較強力。后者促成了行業主動價格下降。
正是以上多方面因素的綜合作用，2016年以來，DLP拼接行業在需求擴張中，沒能迎來盈利擴張。需求增長幾乎被價格下降所吞噬。整體上，DLP拼接行業只是告別了此前的“低迷”，實現了“生存復蘇”，并未真正進入“業績增長”周期。
深刻認知行業新趨勢，要打持久仗
“中速度但低價值成長”，這是2016年DLP拼接市場的主流趨勢。所謂中速度是指行業規模擴張還是不錯的；所謂低價值是指規模增長沒有帶來利潤增長。對于這一局面，DLP拼接行業需要有更為深刻的認識：
DLP拼接：價格逆行下的生存之道
首先，這種行業規律不是短期的、很可能是長期的。這就如同08年經濟危機之后，全球經濟的走勢一樣：復蘇是在進行、反復也有出現，且向上的動力不甚充足、市場恢復緩慢。宏觀分析認為，這種局面短期不會結束。DLP拼接行業沒有足夠的新價值，來逆大經濟周期。即DLP行業會保持與宏觀經濟類似的發展狀態。且這種格局不會在短期改變。
第二，DLP拼接顯示自身面臨諸多技術極限。目前可以看到的技術升級主要是激光光源和4K產品。但是，這兩者都不具有“普及”性的價值。一方面，激光對比LED對于DLP拼接而言意義有限。這不像LED替代汞燈光源，是兩個完全不同的產品——LED和激光光源都是固體、高效、長壽光源，現有的區別只是激光更利于高亮度產品。但是，DLP拼接產品對亮度的追求是有限的。甚至，在50英寸單元上，LED在滿足足夠的亮度時，還具有成本優勢。
另一方面，4K對于DLP拼接而言不是必須產品。目前2K的單元尚沒有完全普及。現在談論4K的標準，顯然超過市場需求。甚至，從既有項目的觀看體驗分析，4K產品需要應用在150英寸上下的單元體上，才比較符合這等高分辨率的價值——而這樣的產品除了提升技術難度外，暫時很難看到實際應用價值。或者說，4K也許永遠是DLP拼接的“小眾”。
在缺乏關鍵性的技術突破和創新驅動的背景下，DLP拼接不具有內生性的“新周期”驅動力。其市場只能依附于宏觀經濟形勢和此前的“慣性”。
第三，特定市場和中低端市場被蠶食。例如，廣電行業的DLP拼接應用已經在快速收縮。因為小間距LED的畫質效果更炫。尤其是在鏡頭前，小間距LED表現出的色彩和對比度感染力，足以征服絕大多數廣電工程。同時，在液晶價格下降背景下，尤其是在液晶替代者OLED已經呼之欲出的大趨勢下，DLP拼接對中低端市場的吸引力正在逐漸消失。或者說，DLP拼接現在成了高端調度指揮中心的“專門”產品。其市場具有向“單純頂尖應用”集中的趨勢。這種變化，不利于DLP行業的規模擴張，同時會激化行業內的競爭壓力。
第四，DLP拼接企業選擇有限多元化。即目前只專注一種DLP拼接顯示技術的大屏廠商已經消失。這一變化是大屏企業對多元顯示技術崛起、多元需求市場發展的自動適應。但是，這客觀上增強了DLP競品技術的市場力量，分散了DLP拼接行業本來就不甚眾多的資源。
綜上所述，DLP拼接行業2016年的遭遇具有持久性、系統性的特征。對此，DLP拼接行業必須有持久戰的準備。
一方面，寄希望于任何迅速改善DLP拼接行業市場狀態的期望，基本都會落空。DLP拼接行業不是“強成長性”邏輯，而是“穩態市場”。另一方面，DLP拼接在高端領域卻又有持續有效的市場需求，任何單純悲觀的觀點都是錯誤的。DLP拼接雖然不能快速成長，卻具有“強生存性”邏輯，且2013年那種“強去需求化”周期已經過去，未來的成長周期雖然緩慢但長度不短。
利用多元化營收，深度改善DLP拼接經營業績
2016年以來,DLP拼接企業利潤成長比較好的企業有哪些共同點呢？答案是，這些企業都是善于在DLP拼接大屏上做加法的企業。
一方面，軟件的價值已經凸顯。DLP拼接行業都明白，未來的指揮調度中心是可視化系統。那么如何做可視化呢？只是原來的DLP大屏是不夠的。實現可視化就需要在軟件上做突破、有成績，這也是智慧大屏的本質。所以，通過軟件而非硬件增加銷售額和利潤額，是2016年行業價格下行趨勢下，獲得利潤增長的好方法。代表企業如威創。
另一方面，復合系統代替單一中心大屏成為行業趨勢。即傳統DLP大屏企業，只負責一個“中央”大顯示器。現在，大屏企業可以將多種復雜的顯示需求，從中心到外圍、從高端到中低端，用不同的顯示技術，在一個系統內實現。或者說這是一種集成打包式的顯示解決方案。這種工程包括了分布式大屏、通信和內容分發與控制技術等“單純顯示”之外的新內涵。具有后者能力的大屏企業，具有更好的市場競爭力。代表企業如同輝信息。
無論是哪種情形，2016年以來成長較好的大屏企業都“不在單純”。
這種變化體現了三個思維跨越：首先是，硬件還是軟件，這不是需求的本質，需求的核心是“應用價值”；其次是，顯示還是信息技術，這不是行業的邊疆，DLP大屏企業必須跨出只是顯示的桎梏，走向信息企業的大舞臺；第三是，這個技術好還是那個技術好，這不是孰優孰劣的競爭，是在經濟成本下客戶最滿意哪個的問題，尤其是在多元化需求中，多種技術永遠是合作大于競爭，大屏企業不應該再有“技術陣營”思維。
思想決定視野，視野決定目標高度，目標高度決定動力和策略，動力和策略決定最終的成績——DLP大屏行業的變革必須從思想開始。2016年以來，恰是率先完成以上三個“思維跨越”的企業“過得最滋潤”。
從這個角度看，2016年以來DLP大屏行業的一個顯然趨勢是“內部分化”：一些企業措施得力、方向正確，表現出了規模和利潤的增長；另一些企業依然遵循古老的行業經驗和方法，則在價格下降壓力下，承受了利潤損失。這種行業分化，在DLP大屏市場需求向單純高端市場集中的大環境下，幾乎就是“生死”轉化。
或者是說，雖然DLP拼接整個市場在保持向上的態勢，但是不排除一些企業不能適應新形勢的需求、新市場的需求，走向衰落。這種優勝劣汰之后，生存下來的DLP大屏企業也將迎來更好的發展機會。
總之，所有一切都在變化和發展之中。抓住新規律、新趨勢，就總有美好的希望。2016年DLP大屏行業的境況不過是這一簡單邏輯的再次復現。
