|
||||
|
||||
 |
回想一下，我們現在是否在網上買家電、衣服、買書等等全部的日需品，假設一輩子都不能進實體店，一輩子都只能在淘寶買東西，你的感受是什么？你的感受會跟我一樣嗎，是焦慮、害怕，你做不到一輩子都不進實體店。有人的地方就一定有店鋪，人是社交型動物，我們需要交流、需要交互、需要見到對方，不然我們跟咸魚有什么區別。
那時候，70年代的人買東西，用過糧票、布票、肉票，買東西是按需供給的。而我們現在基本上是泛濫的，所有的品牌、賣場、shoppingmall，特別是女裝有大熟、少熟、中熟的類型，你可挑選的品牌有十幾個，這么豐富的品牌選擇，實體店的經營一定會受到很大的挑戰。但我堅信這是一個非常好的時代，正因為有這樣的艱難，我們的品牌接下來做零售店鋪的時候，我們會更用心，更加關注顧客的消費需求。這是中國最好的時代，我們趕上了。
一、為什么實體店不會消亡，原因是？
① 人是社交型動物，需要交流
什么是社交？我們必須透過某種方式和工具，來傳遞思想、交流信息和意識，當今時代，經濟和社會環境的變化使得人與人之間的交往顯得更加重要。因為我們只有不斷地與各類型的人進行交往和信息溝通，才能不斷地豐富自己、發展自己、擴充自己的知識庫。
② 經濟需要循環再生
今天你去剪個頭發，中午發型師在樓下吃頓好的，晚上帶著新的女朋友去看電影，電影院的老板有錢了，又帶著女朋友去逛街，經濟就是這么循環再生的。
③ Shoppingmall要承載餐廳的集中經營
我們因為吃東西去逛Shoppingmall，吃完飯還得去看電影，KTV、按摩等娛樂。Shoppingmall不只有餐廳，還要有電影院、美容院、咖啡館、服裝店。這不就是實體店嗎？
所以，多元化的實體店永遠不會消亡，只會轉變成實體店＋網絡相結合的經營形態出現。（比如發型屋在33樓，買衣服在28樓，這些都是因為網絡世界而轉變的存在方式。有人會說實體店無法生存的原因，因為鋪租太貴。一樓、二樓鋪租貴，就往樓上走。）
二、實體店往哪個方向轉型和升級？
實體店轉型的方向是，循著我們人類目前流行的以及未來的生活方式而轉型和升級，你必須讓自己的店鋪活在更遠的未來，才能持續發展。無數的店鋪經營者的思維還停留在工業社會的想法，“開個店就有人來買東西。” 你的店鋪有什么樣的能力，吸引顧客來消費呢？（就算是汪峰做個耳機，還需要宣傳。更何況不是名人，你的產品還不是全中國，乃至全世界獨一無二的。）所以，我們要讓什么樣的方式，讓顧客來到我們的店鋪，這是關鍵。
首先要問自己：
第一個問題：如果是你，你會來自己的店鋪消費嗎？（摸著良心說。）
第二個問題：你家的產品是賣給誰的？定位是什么樣的人群？（不要老琢磨自己家老板要什么，而是要深入的了解我們的顧客到底要什么？）
第三個問題：我們了解現在新人類的生活方式嗎？（我們真的了解現在的80、90、00后的消費方式嗎？我們知道他們喜歡什么，不喜歡什么嗎？他們把什么東西放在第一位，把什么東西放在最后，我們真的了解嗎？）
中國有句話，“知己知彼，百戰百勝。” 實體店轉型之前，我們應該要做的是什么？——充分地去了解你的客戶。張小龍說過一句話，所有產品的設計和開發，不來自調研、分析、討論競爭對手，只來自你對消費者的了解和深入需求的探討。
新消費群體（80后、90后、00后）三大特點：網絡生活、視野擴大、精神需求。
因為網絡生活，視野擴大了，對于產品、品牌的顏值的要求，質感的要求，性價比的要求會更高一些，絕對不是一味追求便宜。物質豐富了，對精神的要求非常大。現在的人看電影比以前多很多，有shoppingmall一定要有電影院。
80后、90后、00后的消費特點都有一個特征，就是互動式的體驗營銷。這也是實體店在未來轉型最根本的要點，一定要在店鋪當中增加互動式體驗營銷。
互動式體驗營銷三個特點：
① 功能體驗。消費者通過對產品的試用體驗，使消費者對產品有真實的感受。體驗就是讓消費者提前去感受。
② 娛樂體驗。將產品、品牌的理念特質融入到娛樂當中，以娛樂體驗的方式讓顧客去體驗去感受。
③ 五感體驗。給予消費者視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺的綜合感受，五感比較難全方位做到，最主要會透過視覺來打動和觸動他們。
三、實體店轉型的三個操作特征
① 從“產品思維”到“用戶思維”的轉變。
未來的實體店有兩種模式：
一是多品類/多品牌連帶。（生活方式的集合店）
廣州的方所，一家綜合性的書店，有服裝、書籍、講座、電影、創意市集，甚至做一些展覽。這就是多品類連帶的一種方式。
日本的鳥屋書店，不是一家普通的書店，它賣咖啡、餅干、面粉、家具、電話、影碟、晚餐等等。所有的一切都是來自于消費者生活方式的改變，它定位日本的中產階級，70后、80后的新消費者。
二是單品極致。（只售賣一種或兩種產品）
比如雀巢膠囊咖啡機，日本的秋山木工只做家具，日本1349年起的“鹽瀨總本家”只賣饅頭。日本，這樣單品極致的品牌非常多，不貪知止，之所以做這個品牌，是為了持續給客人好的感受。
② 增加顏值
小時候我們去買文具，進到一個貨堆如山的文具店，老板翻箱倒柜給你找商品，這種體驗好嗎？這種店鋪有顏值嗎？我們看下圖北歐的一家文具店，你感受到的是精致，感受到的是極致的體驗。買一到兩樣的商品送人，感覺也特別好。
③提升體驗
什么叫做體驗？顧客來到店鋪之后，參與整個消費過程、購買過程、試用過程的一種感受。很大程度是用戶思維的落地，把用戶的需要變為需求—–把人放在首位，換位思考，到生活中去，真實體會別人的感受。（很多設計師總是本位主義，設計時以自我為中心。從自身的本位出發去考慮問題是片面的，也許自身的體驗是最豐富和真切的，但這并不符合用戶的需求。）
四、實體店唯一不可替代的是體驗，我們應該怎么樣做？
體驗感與來體驗的人的感受有關，分初級體驗和升級體驗。
① 初級體驗：我們在目前的實體店中，也有初級體驗的例子，比如超市試吃、服裝試穿、星巴克新咖啡口味試吃。
② 升級體驗：特點：用戶思維貫徹在了整個品牌，整個終端店鋪，讓客戶提前體驗未購買或者即將購買的產品所帶來的愉悅經歷，稱之為體驗。比如說飛日本，我喜歡乘國泰航空，有最新的電影，餐食比較好吃。比如說宜家、APPLE、雀巢膠囊咖啡、MUJI。
體驗，就是在為顧客提供了消費場景、把顧客的消費行為讓提前顧客體驗的一種行為。
五、顧客喜歡在什么樣的店鋪中購物？
1、在這家店有我想買的東西；
2、這家店有讓人想買東西的氛圍；
3、這家店有讓人覺得來了真好的氛圍，讓顧客開闊眼界、增加逼格、心情放松；
4、只有這家店才有的體驗。
說白了，就是能讓客人感到身心舒暢的店鋪，客人就會想回頭。
我一直認為做零售并不復雜，我們把它想得太復雜，是因為我們總是不去思考顧客真正要什么。其實，我們換位成顧客的角度看看，你的店鋪有顏值嗎？你店鋪的產品是單品極致還是多元化產品，你的店鋪用什么樣的體驗來打動消費者呢，這些都是實體店未來轉型需要思考的方向。
品牌失敗的根本原因不是技術替代，而是因為它離顧客越來越遠。
當我們不知道我們客戶想什么、要什么的時候，也就是我們被淘汰的時候。
