|
||||
|
||||
 |
在產品和信息過剩的當下，如何做好新產品的營銷和推廣？唯有“打動人心”，才可能一炮而紅。企業需要從定位、差異化等幾個維度下手打造爆款產品。
新產品，即為了滿足消費者“潛在需求”的產品，能給消費者全新的體驗，所以新產品應該定義為“新體驗”。既然是體驗，那企業在開發新品之前需要研究消費者潛在需求。
明確市場定位 滿足目標客戶群需求
任何企業在推出新產品之前，都要有效地調查特定目標顧客群需求，以他們的需求為導向，研發出能夠滿足他們需求的產品。那么在新產品的市場研發過程中，企業必須能夠清晰的認識、回答以下幾個問題：
1、行業現狀研究。具體涵蓋行業所處發展階段、行業政策利好及不足、行業現狀、整個行業競爭格局，并評估行業未來的發展前景及未來3-5年可能遇到的營銷機遇及難題。
2、市場競爭狀況。“知己知彼才能百戰不殆”，定位的出發點即是競爭對手研究，因此，一定要對你所要介入的市場做一個整體性研究。在整體性研究之上，再針對性地研究行業標桿企業及與目前自身營銷現狀類似的幾個競爭產品或品牌。
3、消費者研究。消費者市場又有著怎樣的變化，哪些是有利的，哪些是困難，消費者在具體購買決策時又在想什么？一定要多親自下市場，聆聽消費者聲音，以及經銷商代理商等，全面掌握最新的消費動態。
4、回答“我們是誰”的問題，既是定位你的身份，又是在界定你在市場競爭中的位置，更重要的是決定了你的市場競爭戰略。
產品設計及概念包裝差異化
要成功地推廣新產品，首先要提高品牌本身的延伸力與擴張力，使品牌能有效地帶動延伸產品的銷售，這就需要使品牌具個性鮮明的核心價值、核心價值對各種延伸產品有包容力，把品牌塑造成一個高知名度、高威望的大品牌。做到這一點就使新產品的成功推廣有了一個很好的基礎。
1、品牌核心價值延續到新品
大企業將品牌的核心價值延續到新產品上，比產品外形設計更為重要的是門店的統一形象。這就是為什么走進建材市場我們可以輕而易舉地看到一些非常醒目門店設計：白底綠字的雷士照明、藍底白字的歐普照明以及綠底白字的三雄極光等。
在產品設計上，最重要的是采取差異化策略，進行產品與概念的創新，不與對手發生正面沖突，創造一塊新蛋糕就容易成功。如歐普照明一開始主攻家居照明，吸頂燈是其核心產品線，如果歐普要推出新的吸頂燈，只需要豐富不同風格的產品系列。如今，歐普照明已經形成了西式復古、新亞洲風尚、現代裝飾、簡約時尚等幾大風格的吸頂燈。
2、獨具個性化的新產品外形設計
對于中小企業而言，如何實現“差異化”，讓你的產品與眾不同,讓消費者記憶和識別？對消費者來說，沒有事實只有認知。而“認知差異化”卻是從競品出發、基于消費者研究來思考營銷，在產品策劃及概念包裝上做到區隔、獨樹一幟。
對于還沒有非常強大的品牌張力的照明企業，要成功推出新品，設計新穎、醒目、終端顯現率高、視覺沖擊力強的外形是其新產品成功上市的一個重要原則。
在“眼球經濟”的時代，獨具個性化的產品外形是吸引消費者眼球的重要手段。2012年，在LED行業快速發展之時，史福特照明率先推出了玉蘭燈，其采用“玉蘭蠟尾”的獨特造型，并形成白玉蘭、明珠玉蘭、金玉蘭等玉蘭家族。玉蘭燈由于頗具特色的燈體設計，讓它在諸多的LED通用照明產品中脫穎而出，一經推出就受到了市場的追捧。
3、基于區隔競品的“利益點”訴求
縱觀諸多成功的案例，無不有著獨特的銷售主張，以鮮明的利益點溝通消費者，給消費者一個購買承諾。歐普照明訴求“健康”，雷士照明訴求“光環境”。當一些訴求點被先來者占據的時候，之后進入該市場的品牌又該如何？畢竟對于大多數企業來說開創新品類的“藍海”機遇難求，現實情況是不得不進入“紅海”市場。因此，此時的“利益點”訴求更要站在競品的角度思考，差異化設計。歐普占據了大多數家居照明吸頂燈市場，難道雷士、飛利浦等就不做吸頂燈市場了。
對消費者心智來說，從被細分的那一刻起就沒有終點。有科技發展的客觀推動，有社會化專業分工的必然，市場越分越細，我們的心智也被切割的零碎不堪。歐普吸頂燈給人的是與時俱進的時尚感，雷士吸頂燈給人的是工程照明的品質感，飛利浦吸頂燈給人的是低調簡約的大牌魅力。做產品策劃一定要差異化“利益點”訴求，消費者心智中，總有一塊是還沒有被開發的“處女地”。
多管齊下“引爆傳播”
整合傳播是大眾媒體時代的產物，而對于現在媒體泛濫、信息傳播爆炸、網絡新媒體盛行的新營銷環境下，“引爆傳播”似乎更符合時代需求，有效緩解了企業面臨的傳播成本問題，更為重要的是讓傳播影響力最大化。以一個熱點為突破口，集合資源到這個突破點上，放大熱點，制造高關注度、由點到面，讓傳播效果最大化。
2011年最為成功的“引爆傳播”當屬“凡客體”，對于網絡營銷來說，“引爆傳播”似乎實操更為容易，只要制造一個參與性強、話題性強的熱點，后面的網絡傳播幾乎是水到渠成的事。
對于大多數企業來說，新產品上市幾乎遵守以下三部曲：上市發布會、上市促銷、以及新產品廣告，重頭戲在新產品廣告上。筆者認為，產品廣告即耗費大量營銷費用，陣線長，而且“散彈”特性明顯，不利于在短時間內刺穿市場。對于新產品上市來說，必須刺穿市場，在短期內制造高關注度。
“引爆傳播”另一大優勢就是“受眾針對性強”，明顯優于大眾傳播，大眾傳播的巨額廣告成本，很大一部分就浪費在“對牛彈琴”上，而“引爆傳播”就是讓關注你的人繼續關注你，影響周邊同性質圈層（消費群）。
提高終端鋪貨率 強化終端生動化
有時提升延伸新產品的知名度可能存在著很大的難度，如廣告創意不理想、沒有可以借力打力的素材，也可能提高知名度的費用太高，如媒介成本居高不下。從機會成本看還不如把有限的資源傾斜到通路上。因為一個延伸產品品牌的知名度不高，只是意味著在未進入零售終端之前不會被消費者列入候選名單。但是，如果通路做得很通暢，鋪貨率很高，在終端陳列面積大，有端架、端頭去吸引人們的注意力，POP布置等終端生動化工作做得十分到位。那么，消費者進入零售點后，就會開始注意到延伸產品的存在，再加上品牌是自己熟悉和認同的，就會有較高的選中幾率。
新產品的營銷推廣最終要與品牌形成良性互動。品牌延伸成功地推廣了新產品，而新產品成功打響市場，并有效提升品牌的知名度。
（來源：廣東LED）
