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曾經(jīng)有一個業(yè)務員問老板：“市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎么辦？”老板反問道：“既然這家廠這么厲害，為什么一直是家小廠，而我們卻是大廠呢？” 

實際上，低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色，成事不足，敗事有余。在對抗性競爭中，高價經(jīng)常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗涂地......
我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，市場上銷量最差的商品（主要指產(chǎn)品品質(zhì)方面），通常也是價格最低的產(chǎn)品。除非有絕對的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，低價不再是常規(guī)競爭手段，而是戰(zhàn)略競爭手段。在常規(guī)的價格競爭中，低價經(jīng)常被有經(jīng)驗的營銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。

我們經(jīng)常看到，低價決定了營銷的核心要素只能是價格，因為低價無法支撐其他營銷活動。高價決定了它的營銷活動可以是豐富多樣的，這是由價格所產(chǎn)生的政策空間決定的。

高價打敗低價是市場的常態(tài)，低價打敗高價是個案。當然，產(chǎn)業(yè)集中過程中戰(zhàn)略性的價格戰(zhàn)是例外。營銷是把價格賣出去，學會賣價格才領(lǐng)悟了營銷的真諦。大眾對于價格的“常識”，恰恰是營銷專業(yè)角度的誤區(qū)。LED屏企也需要正確認識這一點，并從中學會如何更好的為自己的產(chǎn)品定價。

低價的無能

無論什么價格，都需要相應的營銷活動證明這個價格的合理性、正當性，獲得價格認同（是否值這個價錢）。但這恰恰是很多人的認識誤區(qū)。

很多人理解的是：高價是需要營銷活動來支撐的，而低價不需要，因為低價本身就是證明。

我們經(jīng)常看到，“裸價”上市基本上是失敗的。所謂“裸價”，就是價格到底，除此之外，沒有營銷費用。“裸價”上市的產(chǎn)品，除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本上很難在消費者中產(chǎn)生影響。

消費者的購買必須建立在他們對產(chǎn)品的認同基礎之上。這種認同源于包裝、價格、消費體驗（如品嘗、試用）、市場推廣、品牌傳播等。產(chǎn)品上市之后，除了包裝和價格的認同之外，其他認同方式都需要一定的營銷支持。

價格認同不是源于價格本身，而是來源于證明其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支持，這政策可不是天上掉下來的。

有人認為，大企業(yè)的營銷政策好是因為企業(yè)資源多，這是誤解。初期的政策投入，只不過是資源的預支，不是無償使用，是要通過預留價格空間和未來的銷量償付的。

當然，我們不能由此推論價格越高越好，而是需要做好價格與營銷費用的平衡。因為越是高價，你越是需要投入更大的力度來保障價格認同。

除了那些有戰(zhàn)略性成本而產(chǎn)生戰(zhàn)略性低價的特例之外，我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本現(xiàn)象：價格與企業(yè)的營銷能力成正比。當然，我們很難推測到底這是因為價格低而喪失了營銷能力，還是因為營銷能力低而不敢定高價。

多數(shù)情況下，價格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系，因為營銷能力低，所以不得不定低價；因為價格低，所以缺乏費用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。

有些企業(yè)雖然價格低，但初期的營銷活動做得大。在早期，這種做法可能迅速見效，有可能成功。然而現(xiàn)在，市場門檻已經(jīng)很高，這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了。

做市場，要求持續(xù)投入，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。市場的正常現(xiàn)象卻是：低價你方唱罷他登場，而高價者巋然不動。

高價的推力

新品上市，價格是認知手段，產(chǎn)品建立知名度后，價格才是競爭手段；新品上市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品并不多，多數(shù)新品是默默無聞地上市。新品上市，消費者缺乏消費體驗，憑什么對產(chǎn)品做出判斷呢？要知道，如果消費者無法做出判斷，消費者是難以做出購買決定的。中國古話講“一分價錢一分貨”，而不是“一分貨一分價錢”。對于沒有消費體驗的人來說，價格是品質(zhì)的標簽，而不是相反。

新品上市的價格，往往不是用于銷售的，而是用于為產(chǎn)品定位的。高價傳遞的信息本身就是一種定位。當然，高價不一定直接讓消費者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺，但低價卻很容易讓消費者形成低品質(zhì)的印象。

對于渠道商來說，最關(guān)注的與其說是價格，不如說是價格空間，即利潤。在現(xiàn)實銷售中，我們看到對價格最敏感的其實并非消費者，而是渠道商、業(yè)務員。渠道商與其說是對價格敏感，不如說是對利潤敏感。當一個渠道商要求更低價格時，他其實并不打算低價賣出去，而是為了獲得更高的毛利。

有些操作能力比較強的渠道商拿到低價產(chǎn)品后，在高價出售時，可能還會自己做一些營銷推廣活動。營銷能力差的渠道商，如果拿到低價商品后順價銷售，后期通常還會再向廠家要政策。

在渠道銷售中，廠家不僅要制訂出廠價，也要制訂價格體系，價格體系就是毛利空間。價格太低，意味著渠道的毛利空間小；毛利空間小，意味著渠道推薦的積極性小。如果是知名商品，沒有推薦或許還有人主動購買；如果是非知名商品，缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機會。

非知名商品的暢銷，除了廠家的推廣拉動之外，最重要就是渠道的主動推薦。如果不能成為渠道商的“首推產(chǎn)品”，非知名商品暢銷的可能性很小。

而對價格敏感的客戶，很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑，也很容易被其他的低價誘惑。所以，對價格敏感的消費者，忠誠度不高。相反，對價格不敏感的客戶，很難被誘惑，可是一旦被打動，就很忠誠。所以，低價客戶很難積累，主要是忠誠度不高。高價消費者是可以積累的，可重復消費的。

企業(yè)的價格定位并不是一成不變的，在不同的營銷環(huán)境下，在產(chǎn)品的生命周期的不同階段上，在企業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，價格定位可以靈活變化。可以肯定的是，市場上的“價格大戰(zhàn)”實質(zhì)上就是企業(yè)之間價格定位策略的較量。 

（來源：LED顯示渠道）