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戶外廣告的程序化購買，和互聯(lián)網還有移動互聯(lián)網的程序化購買是有區(qū)別的，這主要體現(xiàn)在傳播、交易還有數據等方方面面——戶外程序化購買需要走出一條屬于自己行業(yè)的道路來。
根據美國戶外廣告協(xié)會的報告，歸功于數字戶外所帶來的機會，到2020年，戶外廣告投放有望實現(xiàn)12%的增長，增速遠遠高于其它任何傳統(tǒng)媒體。去年，美國數字戶外投放已達27億美元。
隨著數字戶外媒體資源的增長，媒體賣家開始期待來自程序化購買方面的預算。諸如清晰頻道、拉瑪戶外以及Outfront媒體等美國主流的戶外媒體公司都開設搭建自己的平臺，或者和已有的技術供應商合作，對接程序化購買，以消化其數字戶外媒體庫存。
數字戶外買家也開始意識到了戶外程序化購買這個機會。
根據DPAA(場所數字廣告協(xié)會)和JAM調研機構的調查，在過去一年里，49%的媒介策劃人員在策劃當中使用過數字戶外媒體。如果將戶外和移動結合使用的部分算進來的話，使用數字戶外的媒介策劃人員的比重將超過69%。
戶外程序化購買的基礎設施也在增長，數字戶外軟件公司紛紛推出戶外程序化交易平臺，比方說行業(yè)在2012年推出的Vistar媒體，它接入的資源目前已涵蓋美國90%的數字戶外媒體庫存——這些公司都是幫助數字戶外閑置的資源實現(xiàn)自動化的購買。
今年一月份，美國清晰頻道和Rubicon Project聯(lián)合推出私有交易市場，通過實時競價（RTB）的渠道，可以程序化交易約1000塊數字大牌資源。Outfront（前美國CBS戶外）在建一個供應方平臺（SSP），拉瑪戶外則是在供需兩方面的平臺都有在探索。
但是，只有39%的媒介策劃人員知道，他們是可以程序化購買數字戶外媒體的。
“在美國，客戶雖然感興趣，但是不會提名要求戶外進行程序化購買。”凱帝珂CEO David Krupp是這樣認為的。
程序化購買對數字廣告造成了巨大的沖擊，現(xiàn)在，它也有望對戶外造成同樣的影響。但是數字戶外并不等于程序化戶外，關于戶外程序化購買，我們得了解以下四方面情況。
第一，數字戶外不等于程序化戶外。
傳統(tǒng)而言，數字戶外媒體庫存是按一個循環(huán)播放包來賣的，或者是按排期列表來賣，但是，如果要按數字化來播放廣告的話，戶外媒體銷售就有必要轉換為按千人成本來賣。
“媒體購買者不希望看到戶外和其它媒體的定價模式是兩樣的，”清晰頻道戶外的程序化購買高級副總裁Wade Rifkin認為，“他們希望基于千人成本和競價機制來購買戶外媒體。”
但是在戶外，一次競價可以獲得多重的曝光，這就使得戶外的定價體系難以和線上媒體相提并論。戶外媒體銷售人員可以預估一塊廣告牌附近的人流量，卻不能確切地知道，當廣告播出的時候，多少人會實際上去看它。
場所數字廣告協(xié)會和Prohaska咨詢機構正在制定基于IAB（美國互動廣告局） OpenRTB 2.4協(xié)議的行業(yè)標準，幫助戶外媒體銷售人員來量化其程序化媒體庫存的價值。
所有這一切，才剛剛開始。
“和我手機上的廣告相比，曼哈頓十一大道上的數字大屏又該如何來定價？”O(jiān)utfront媒體的副總裁Andy Sriubas覺得，戶外程序化購買的定價體系，依然有待商榷。
第二，RTB（實時競價）在戶外程序化購買領域很少見。
戶外程序化購買，大多是以程序化保底的形式來進行，也就是說，廣告主可以以一種自動的方式來預訂和購買戶外媒體庫存。
Vistar的營銷和分析總監(jiān)Jillian Kushner認為，競價在戶外很難實現(xiàn)，因為目前行業(yè)供依然大于求。
清晰頻道與Rubicon的合作，是行業(yè)最接近戶外實時競價的一個嘗試。清晰頻道在Rubicon的私有交易市場里通過RTB的渠道來銷售自身的媒體資源，但是，交易一般是在60秒以內完成的，所以說它只是接近于實時。
一些行業(yè)高管擔心，RTB會讓戶外媒體的價值商品化，就像其它線上媒體一樣，它會讓戶外逐底競爭，但是和其它媒體不同的是，戶外的媒體庫存是有限的，這就意味著，它的價格應該是沒有上限的。
“戶外還沒有RTB化，因此，我們覺得它不應該走向逐底競爭。”凱帝珂CEO David Krupp認為，“戶外的物質屬性，就決定了優(yōu)質點位的稀缺性和高價值，而成本卻是固定不變的。”
其他人認為，在行業(yè)需求趕上供應以前，程序化保底的方法可能更為靠譜。
“作業(yè)流程的自動化是關鍵，”O(jiān)utfront的Andy Sriubas表示，“廣告主可以實時獲得我們的媒體庫存資源，并且可以在交易平臺進行購買。”
涉及到廣告內容分發(fā)的環(huán)節(jié)，因為要事先緩存和加載（戶外的廣告內容一般比互聯(lián)網廣告要大），播出時間會相對延遲一些。
不像線上媒體，戶外是一對多而不是一對一的傳播。如果完全做到一對一的傳播，戶外媒體上的廣告畫面就會一直變個不停，就像抽瘋了一樣。
第三，移動定位數據讓戶外程序化購買變得更加易于測量。
在線上領域，廣告主通過cookie或設備ID來追蹤個人。在戶外的話，媒介購買人員通過追蹤聚合人群的日常行為模式來鎖定目標受眾。
因此，移動定位數據對戶外的策劃、投放和測量來說就是極為關鍵的。所有的媒介銷售、購買等人員都在使用移動定位數據來測量戶外媒體。
媒體銷售人員將他們的數據和諸如Placed這樣的位置數據公司共享，這樣，通過將消費者的位置數據和特定廣告牌上某廣告播出的時間進行匹配，就可以測量出廣告的具體曝光量是多少。
“如果我們有一個可以描繪消費者行為模式的位置數據組，我們就可以通過消費者在線下的具體行動信號來創(chuàng)建他們的具體行為畫像。”Vistar的Jillian表示。
這些行為模式也可以幫助客戶制定更為智慧的媒介策劃方案。
通過聚合的位置數據，媒介購買人員可以知道，那些消費者會在每天早上上班前去星巴克買杯咖啡。如果該媒介購買的客戶是甜甜圈的話，他/她就可以基于這些消費者的行為模式來在星巴克投放相應的廣告。
“現(xiàn)在我知道，自己要在什么地方投放廣告。”Placed（可以追蹤美國250萬消費者的移動位置數據）的CEO David Shim說，“基于移動位置數據，我可以將廣告投放給單個的個人。”
為了在手機上重復鎖定消費者，媒介銷售人員可以在媒體上設置地理圍欄技術，向附近消費者發(fā)送后續(xù)跟進或行為導向的廣告信息，自從去年年初以來，清晰頻道就已經可以通過他們的Radar系統(tǒng)來在手機上重復鎖定目標用戶了。
“我們根據人口統(tǒng)計資料和行為信息來給每塊廣告牌提前打分，以確保廣告主觸及他們的目標人群。”清晰頻道的Rifkin表示，“然后我們會創(chuàng)建一個交易ID，將這個ID推送給DSP平臺，客戶就可以開始購買媒體進行投放了。”
在程序化購買領域，DSP可以將其跨媒體渠道的廣告投放從桌面延伸到桌面以外。
結合位置數據和手機重復鎖定用戶的功能，營銷人員可以通過將曝光率和客戶關系管理系統(tǒng)的匹配分析出廣告是否實際驅動了店內的購買。
“我們在繪制消費者到店的地圖，以區(qū)分消費者是路過、進入或者是駐足在店面門口。”Placed CEO認為，“總之，人們需要知道，他們?yōu)槭裁匆诔绦蚧徺I方面投入時間和資源、花費更高的代價。”
然而，在Posterscope美國的洞察副總裁Clare-Marie Panno看來，戶外廣告的歸因分析并不完美，雖然媒體銷售人員可以作出比較智慧的估算，但是目前仍然沒法知道，某個站在數字廣告牌面前的人是否實際在廣告播出的時候看到過這個廣告，或者只是說，在附近而已。
“我們在接近，而不是已經完全掌握了這方面的數據和真理。”
第四，第三方的數據點亮了戶外的動態(tài)創(chuàng)意。
像天氣或交通等第三方的數據，讓戶外變成了動態(tài)創(chuàng)意的美妙畫布。
在土耳其，戶外程序化交易平臺AirSqreen和戶外媒體公司Look!Screens為聯(lián)合利華旗下的6個品牌（包括冰淇淋和速食湯等）發(fā)布了該國第一個戶外程序化創(chuàng)意活動，可以在伊斯坦布爾基于天氣來觸發(fā)投放動態(tài)的創(chuàng)意畫面。
“我們選擇在大家做飯的時候來投放廣告，”Mindshare 土耳其的數字總監(jiān)Taylan Koru說，“人們會在寒冷的天氣里面喝湯，所以當氣溫降至零下5度，我們就會給他們投放相應的廣告。”
針對土耳其的除臭劑品牌Axe，AirSqreen使用了事件策劃公司的數據，基于伊斯坦布爾的夜生活情景來觸發(fā)相應的廣告創(chuàng)意。同樣，針對Clear除臭劑，AirSqreen又使用了不同的創(chuàng)意，當足球比賽當中的比分每次上去的時候，就會實時播放他們的廣告。
美國的媒體公司拉瑪為派拉蒙公司也做過類似的電影宣傳，基于天氣來觸發(fā)播放不同的創(chuàng)意畫面。
這將徹底改變戶外廣告行業(yè)的游戲規(guī)則。
“廣告主可以說，我只想在下午四點以后，或者是說下雨的時候，還有某球隊贏球的時候，播放某個廣告創(chuàng)意。”在Sriubas 看來，這將極大地改變我們思考戶外的方式。
