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【 壹 】

廣告業(yè)走過(guò)的四個(gè)發(fā)展階段

第一階段是廣而告之。這個(gè)階段主要是依托大眾媒體的影響力，強(qiáng)調(diào)廣告的覆蓋率，大眾媒介為王。在此階段，中國(guó)的大眾媒體得到蓬勃發(fā)展，數(shù)量越來(lái)越多，受眾定位也因不斷細(xì)分而更加精細(xì)。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的生活個(gè)性也不斷覺醒、品位逐漸分化，各種品牌也在追求差異化以滿足消費(fèi)者多元化的生活需求。基于成本和效果的壓力，廣告?zhèn)鞑プ匀欢贿M(jìn)化到了第二階段——精準(zhǔn)傳播。精準(zhǔn)傳播強(qiáng)調(diào)的是廣告的到達(dá)率，各種媒介在其對(duì)應(yīng)的細(xì)分領(lǐng)域里更多的被當(dāng)作渠道去應(yīng)用。

互聯(lián)網(wǎng)的興起催生了網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是Web2.0之后的互聯(lián)網(wǎng)媒體，不只精準(zhǔn)，還能互動(dòng)，這促使更多的廣告主在更大范圍、更高效率地應(yīng)用精準(zhǔn)傳播，“渠道型媒介+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的雙輪驅(qū)動(dòng)”將廣告推送到無(wú)孔不入的歷史高度。

物極必反，盛極必衰。當(dāng)越來(lái)越多的廣告到而不達(dá)，甚至引發(fā)受眾的反感或抵制時(shí)，大家不約而同地意識(shí)到內(nèi)容的重要性。于是，廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)化到了第三階段——原生內(nèi)容。既然老百姓已經(jīng)開始防火防盜防廣告了，那么廣告就不能做的再像廣告。這一階段強(qiáng)調(diào)原生的內(nèi)容為王，好的內(nèi)容、好的創(chuàng)意會(huì)產(chǎn)生病毒式的自動(dòng)傳播。

好的內(nèi)容是可遇不可求的。一個(gè)創(chuàng)意大師幫助這個(gè)品牌做出了很棒的創(chuàng)意、取得了極大的成功，換了另一個(gè)品牌就不一定也能做好了。若把一切希望都寄托在某個(gè)營(yíng)銷大師或某家傳播機(jī)構(gòu)的努力上，這是很危險(xiǎn)的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，尤其物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟，已經(jīng)能使媒介和消費(fèi)者隨時(shí)隨地實(shí)時(shí)連接，已經(jīng)能使特定的受眾及時(shí)參與進(jìn)來(lái)一起體驗(yàn)創(chuàng)意、一起完成傳播，不只所見即所想，而且所見即所得。而這，正是我們所倡導(dǎo)的廣告?zhèn)鞑サ牡谒碾A段——場(chǎng)景營(yíng)銷。

場(chǎng)景營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是受眾參與。為此，首先要選對(duì)場(chǎng)景，洞悉、找準(zhǔn)特定受眾和特定場(chǎng)景的內(nèi)在關(guān)系，然后通過(guò)有針對(duì)性的品牌內(nèi)容或廣告創(chuàng)意強(qiáng)化這種關(guān)系，以此來(lái)激發(fā)、感動(dòng)受眾，引人入勝，通過(guò)引導(dǎo)受眾自發(fā)自愿的后續(xù)行為，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ拈]環(huán)。場(chǎng)景營(yíng)銷關(guān)注的是廣告的轉(zhuǎn)化率，這也是廣告主當(dāng)下最為關(guān)注的，畢竟廣告的主要目的不是廣告、而是銷售。

《亞洲戶外》是國(guó)內(nèi)較早洞悉廣告?zhèn)鞑ミ@一發(fā)展趨勢(shì)、最早提出場(chǎng)景營(yíng)銷這個(gè)概念的少數(shù)機(jī)構(gòu)之一，并在2015年率先組織了中國(guó)戶外場(chǎng)景營(yíng)銷案例的評(píng)選。中國(guó)戶外場(chǎng)景營(yíng)銷案例的評(píng)選已經(jīng)連續(xù)主辦了三年，每年的評(píng)選都用半年的時(shí)間廣泛征集、發(fā)現(xiàn)案例，并采取專家打分與公眾網(wǎng)上投票相結(jié)合的方式，然后在每年5月主辦的中國(guó)戶外傳播大會(huì)上公布案例評(píng)選結(jié)果，并請(qǐng)大咖們一起解讀或分享。希望通過(guò)這樣一種公開透明、連續(xù)不斷的推選過(guò)程，讓更多更好的案例被發(fā)現(xiàn)，同時(shí)推動(dòng)行業(yè)做更有效的廣告?zhèn)鞑ィ苿?dòng)行業(yè)不斷提高運(yùn)作水準(zhǔn)。

【 貳 】

戶外傳媒的春天即將到來(lái)

戶外媒體是對(duì)不可再生的空間資源的獨(dú)占。其地理位置的唯一性造就了線下接觸的自然性和難以替代性，其傳播價(jià)值是既定的，就看你是否懂得應(yīng)用。

戶外媒體是包容性最強(qiáng)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感最棒的實(shí)體。戶外媒體作為最古老的媒介，之所以常用常新，就是因?yàn)槠浒菪詷O強(qiáng)，好的媒介形式、好的傳播技術(shù)都可以拿來(lái)為其所用，加上其天然地伴隨著受眾的出行，真情實(shí)景地影響著經(jīng)過(guò)的受眾——變無(wú)聊為有聊、令無(wú)趣變有趣，受眾可以隨時(shí)隨地參與其中，心想事成。

如今，在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每一處戶外媒體都可以成為線下的入口和零售的終端，在場(chǎng)景營(yíng)銷和新零售中大顯身手。

戶外媒體不等于戶外廣告。如果把戶外媒體只是當(dāng)做戶外廣告的發(fā)布載體，那戶外媒體的功效充其量只是發(fā)揮了四分之一。戶外媒體作為本地化的媒體，一邊天然連接本地常住人口，一邊廣泛貼近本地營(yíng)銷場(chǎng)所，是開展本地化營(yíng)銷的核心紐帶和固定參照體系，是本地化生活服務(wù)的黏結(jié)劑、傳動(dòng)力和見證者，在方興未艾的體驗(yàn)營(yíng)銷和分享經(jīng)濟(jì)中凸顯其它媒介難以實(shí)現(xiàn)的促銷功能、通路價(jià)值、云端效應(yīng)。

越來(lái)越多的廣告主認(rèn)為，主流的媒介就二類：一類是空中泛在、但你看不見的電子媒體，另一類就是地面唯一、你能看見的戶外媒體。所謂的整合營(yíng)銷，就是這二類媒體（即線上和線下）的整合應(yīng)用。相對(duì)于線上的海量、不確定、可替代，線下則是少量、確定、難替代。因?yàn)榫�下場(chǎng)景的真實(shí)和難替代，那些被實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)影響到的確定的少量，會(huì)有感而發(fā)自動(dòng)參與、然后產(chǎn)生免費(fèi)的二次傳播，出現(xiàn)一傳十、十傳百的倍數(shù)效應(yīng)。

場(chǎng)景營(yíng)銷更多的是強(qiáng)調(diào)以本地消費(fèi)者在線下的情景體驗(yàn)為核心，通過(guò)真情實(shí)景感動(dòng)消費(fèi)者，自然而然地引發(fā)二次分享或及時(shí)購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的閉環(huán)。物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷更多的是以消費(fèi)者的手機(jī)為核心，以線下為依據(jù)整合線上，通過(guò)線下誘發(fā)線上，有效發(fā)揮線下固定、高頻的連接特性，產(chǎn)生可預(yù)期的、重復(fù)性的消費(fèi)行為。