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媒介傳播代理商凱絡發布 2017 年首次全球廣告支出預測,包括 2016 年的最新 預測與 2015 年的實際數據。此次預測顯示出全球廣告支出的樂觀前景,而對數字媒體廣告支出的持續投入將占據主導。
依據從美洲、亞太、歐洲、中東及非洲等 59 個市場收集到的數據,凱絡預測,2016 年全球廣 告支出總額將達到 5380 億美元,同比增長 4.5%。受益于本年度高關注度的媒體事件,包括美 國總統選舉、2016 年里約奧運會與殘奧會及 2016 年歐洲足球錦標賽,凱絡預計,2017 年全球 廣告支出將延續 2016 年的樂觀前景,保持強勢增長態勢,有望同比增長 4.5%。
凱絡的最新預測再次證實,數字廣告的興起成為了全球廣告支出增長的穩固推動力。隨著 2016 年數字廣告支出的大幅增長,其中移動媒體(37.9%)、在線視頻(34.7%)和社交媒體 (29.8%),預計今年有望延續增長勢頭,達到 15.0%的兩位數增幅,而 2017 年將增長 13.6%�？傮w來說,凱絡預測,2016 年數字廣告支出的市場份額將達到 27.0%,并且在 2017 年 將大幅增長至 29.3%,全球總額達到 1610 億美元。
2015 年所有地區的廣告支出均實現增長,其中西歐的增長率為 2.8%,北美洲為 4.3%,亞太區 為 3.6%,而拉丁美洲則達到 11.0%。盡管個別市場會有所波動,但預計 2016 年大部分地區仍 然充滿信心。2016 年北美廣告市場依然表現強勁,將穩步增長 4.6%。在美國,僅僅即將到來 的總統選舉就會產生 60 億美元的廣告支出。2015 年,在英國與西班牙的廣告支出穩步增長的 推動下,西歐地區正保持積極的復蘇態勢,并有望在 2016 年和 2017 年保持 3.1%的增長率。 雖然中國和巴西的經濟波動造成全球廣告支出年增長率的預測值有所下降,但亞太區和拉丁美 洲地區的廣告市場在 2016 年仍將表現強勁,預計分別同比增長 4.4%和 10.5%。此外,由于俄 羅斯經濟預計將從 2016 年開始穩定下來,凱絡也發布了包括中歐和東歐在內的所有地區 2017 年媒體廣告市場振奮人心的美好前景。
就媒體而言,數字媒體依然是全球廣告媒體增長中的佼佼者。香港和愛沙尼亞相繼成為 12 個 以數字媒體為主要廣告投放媒介的市場(按廣告支出額)。經預測,美國、德國、臺灣和奧地利也將在 2018 年加入這一名單。盡管數字媒體屢創新高,但是電視媒體仍然掌握著大部分的 市場份額,2015 年穩穩占據 42.0%。據預估,隨著今年奧運會和美國大選的熱播,各國市場的 電視收視率將顯著增長,有望促進電視媒體廣告支出增長 3.1%。除此之外,凱絡的預測也再 次印證,紙質廣告將在 2016 年和 2017 年節節敗退。2016 年報紙廣告支出將會下降 5.4%,雜 志將減少 1.7%。與此同時,2016 年其它媒體廣告支出的同比增長十分可觀:戶外媒體將增長 3.4%,廣播 2.2%,影院2.8%。在 2017 年,影院媒體廣告支出預計將增長 5.0%。
中國作為世界上第二大廣告市場,據預測,廣告總額將在 2016 年增長 5.8%達到 815 億美元, 占全球媒體廣告支出的 15%。在 2001-2011 年的十年里見證了廣告支出以兩位數增長率的連續走高。而現在這一趨勢已經被更為平穩溫和的個位數增長所取代。這一趨勢將持續到 2020 年。鑒于中國經濟下行壓力增大,2016 年預估的廣告市場增長率已從 2015 年 9 月的 6.5%下調 為 5.8%。隨著中國經濟進入“新常態”,2017 年廣告市場將以類似但略低的 5.7%的增幅擴大。其中,2016 年電視媒體預計將以1.7%的漲幅平穩增長,占全部廣告支出的 53.3%,2017 年達到 51.0%。2016 年數字媒體支出將會以 26.4%的比例大幅度增長,其中手機廣告增長率達 到 47.1%,位居數字媒體平臺之最。
來源：凱絡
