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    作為我國(guó)戶外LED顯示屏媒體市場(chǎng)的佼佼者，香榭麗傳媒依靠不斷升級(jí)的數(shù)字技術(shù)和頗具創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，尤其是互動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用使得LED從遙不可及變?yōu)橛|手可及，強(qiáng)化了LED與受眾之間的溝通，以領(lǐng)先戶外的傳播技術(shù)和創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷，滿足了廣告主更多元化的傳播需求。在此次與香榭麗傳媒CEO葉玫女士的交談中，我們對(duì)戶外LED顯示屏媒體的創(chuàng)新、創(chuàng)意、未來(lái)有了更深的了解。

    LED顯示屏之美，美在靈活的戶外傳播技術(shù)

    過(guò)去，LED顯示屏在人們的觀念里可能只是單純的廣告播放器，或者一臺(tái)用來(lái)播廣告片的大屏幕“電視機(jī)”。而隨著數(shù)字化戶外網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模的鋪設(shè)，LED的功能也實(shí)現(xiàn)了新的突破。葉玫女士表示，香榭麗傳媒通過(guò)不斷升級(jí)LED傳播技術(shù)，彌補(bǔ)了常規(guī)戶外媒體訴求形式單調(diào)、運(yùn)作簡(jiǎn)單的缺陷，同時(shí)拓展了直播、包屏、互動(dòng)及多屏聯(lián)動(dòng)技術(shù)，靈活地滿足了客戶多方位的需求。

    直播技術(shù)：真實(shí)性、及時(shí)性、覆蓋面廣

    所謂直播，是指可通過(guò)衛(wèi)星信號(hào)對(duì)某個(gè)電視臺(tái)或者現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)通過(guò)大屏幕同步播放出去。據(jù)葉玫女士介紹，香榭麗傳媒曾將該技術(shù)用于直播佳能的新品發(fā)布會(huì)，分別在上海華獅廣場(chǎng)、上海蘭生大廈和上海新天地三塊LED顯示屏進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)1個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播。將戶外LED和電視臺(tái)或發(fā)布會(huì)同步結(jié)合，在第一時(shí)間把信息更加直觀地展現(xiàn)出來(lái)，可以吸引并擴(kuò)大受眾群，無(wú)限延伸客戶的品牌影響力。

    包屏傳播：天時(shí)、地利、人和

    在這個(gè)講求“大”的時(shí)代，視覺(jué)最大化對(duì)于展現(xiàn)產(chǎn)品特性和理念具有十分直接的傳播效果。香榭麗傳媒綜合天、地、人三個(gè)要素幫助廣告主量身定制包屏傳播，在消費(fèi)群外出集中的時(shí)間段，選擇繁華商圈、城市主干道以及地標(biāo)性區(qū)域等人群比較密集的地段，利用LED顯示屏動(dòng)態(tài)的廣告吸引受眾人群，通過(guò)與消費(fèi)者高頻次溝通，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的強(qiáng)烈欲望。

    在訪談中，葉玫女士給筆者講述了一個(gè)頗為典型的案例：在針對(duì)肯德基早餐產(chǎn)品進(jìn)行的包屏傳播策劃中，香榭麗傳媒把早餐時(shí)間7:00-7:30作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，投放在商圈中心及上班路上有巨大人流車流的地段。當(dāng)這個(gè)時(shí)間段出門上班的消費(fèi)者在LED顯示屏上看到色澤誘人、美味營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)惠早餐時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。香榭麗通過(guò)這種創(chuàng)意的形式完成了肯德基所希望的“提醒忙碌的上班族們不要忘記吃早餐的重要性”，同時(shí)也引發(fā)了消費(fèi)者較強(qiáng)的產(chǎn)品購(gòu)買沖動(dòng)。有針對(duì)性地選擇時(shí)間段包屏傳播，很好地突出了產(chǎn)品的時(shí)間特性，通過(guò)與消費(fèi)者高頻次溝通，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的強(qiáng)烈欲望，刺激受眾消費(fèi)。

    互動(dòng)傳播：創(chuàng)意動(dòng)起來(lái)

    在當(dāng)下的媒體與市場(chǎng)環(huán)境中，“體驗(yàn)”是消費(fèi)者與受眾相當(dāng)重要的一個(gè)訴求點(diǎn)，而互動(dòng)則是對(duì)與媒體來(lái)說(shuō)非常重要的一個(gè)要求。葉玫女士表示，在這個(gè)方面，香榭麗正在探索LED顯示屏幕媒體的2.0技術(shù)，通過(guò)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品的有趣互動(dòng)，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，提升品牌知名度和好感。現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的同時(shí)，在屏幕上滾動(dòng)播放新品TVC，通過(guò)宣傳活動(dòng)凝聚人氣，幫助消費(fèi)者獲得更加直觀的體驗(yàn)和感受，亦可加深人們對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解。

    首先是多屏互動(dòng)。香榭麗傳媒正在探索融合PC、手機(jī)和LED顯示屏，利用主流微博平臺(tái)（新浪、騰訊官方微博）結(jié)合香榭麗傳媒旗下商圈核心優(yōu)質(zhì)屏體資源實(shí)時(shí)同步發(fā)布，實(shí)現(xiàn)手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)終端用戶與戶外大屏受眾的三網(wǎng)聯(lián)合互動(dòng)，通過(guò)多種平臺(tái)為廣告主提供全方位可視化的服務(wù)。

    例如，香榭麗傳媒幫助寶潔旗下的飄柔在“情人節(jié)”當(dāng)天利用目標(biāo)消費(fèi)群在“情人節(jié)”高關(guān)注高出行的節(jié)點(diǎn)，開(kāi)設(shè)專門活動(dòng)網(wǎng)站，征集“愛(ài)的告白”，鼓勵(lì)網(wǎng)友積極上網(wǎng)投票，票數(shù)高的“愛(ài)的告白”將有機(jī)會(huì)在全國(guó)大中城市各戶外LED顯示屏上進(jìn)行發(fā)布，打通了線下活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和戶外大屏LED平臺(tái)的三網(wǎng)聯(lián)合互動(dòng)，產(chǎn)生了很好的互動(dòng)效果，雖非實(shí)時(shí)，但能給觀看者實(shí)時(shí)微博上墻的感覺(jué)，同時(shí)又能在保證效果的前提下有效控制風(fēng)險(xiǎn)，真正做到播出零風(fēng)險(xiǎn)，并達(dá)到與即時(shí)上傳完全相同的傳播效果。活動(dòng)過(guò)程中，27個(gè)城市幾乎每塊屏都播出“愛(ài)的告白”長(zhǎng)達(dá)四小時(shí)，這種浪漫的表達(dá)方式既符合飄柔品牌的理念，也幫助廣告主為受眾帶來(lái)全新的情人節(jié)體驗(yàn)。

    第二是人屏互動(dòng)。除了多屏幕終端之間的鏈接、互動(dòng)之外，香榭麗傳媒還將AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)運(yùn)用到了LED顯示屏幕的發(fā)展之中，將數(shù)字化信息與現(xiàn)實(shí)生活景物結(jié)合在一起，強(qiáng)調(diào)“虛實(shí)結(jié)合”的人機(jī)交互技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)人屏互動(dòng)。例如，香榭麗傳媒通過(guò)AR技術(shù)在廣州正佳廣場(chǎng)以游戲切水果進(jìn)行互動(dòng)測(cè)試，運(yùn)用LED顯示屏AR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)戶外客戶的數(shù)字化互動(dòng)體驗(yàn)，使其在娛樂(lè)中獲得產(chǎn)品信息，增強(qiáng)受眾的廣告印象。

    此外，作為人屏互動(dòng)的另一種全新方式，體感技術(shù)也被充分運(yùn)用到其中以增強(qiáng)受眾的互動(dòng)體驗(yàn)。在香榭麗的探索中，這種互動(dòng)主要是通過(guò)紅外線實(shí)現(xiàn)的。在展示商品信息的LED顯示屏上，用戶通過(guò)手勢(shì)動(dòng)作，可以做到遠(yuǎn)距離屏幕控制，瀏覽大屏內(nèi)的商品，并可以直接凌空抓取物品到智能手機(jī)進(jìn)行購(gòu)買。這種技術(shù)讓用戶得以通過(guò)身體互動(dòng)的形式與品牌達(dá)成前所未有的共識(shí)，形成一種新型體感互動(dòng)的商業(yè)模式。

    聯(lián)動(dòng)傳播：1+1>2

    LED的傳播效果，在于其帶給受眾視覺(jué)上的沖擊，屏體越大、數(shù)目越多，其效果更佳，在LED的世界，1+1絕對(duì)大于2。對(duì)習(xí)慣了電影院IMAX的受眾來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的一塊矩形LED屏幕已無(wú)法滿足他們對(duì)寬屏視野的追求，隨著周圍商圈的擴(kuò)大，屏幕也需要變得更大，以滿足整個(gè)中心商務(wù)圈用戶的視覺(jué)需求。香榭麗傳媒推出的多屏聯(lián)動(dòng)傳播很好地迎合了受眾的需求，它將幾塊大屏合并為一塊，如此一來(lái)在廣闊的商業(yè)圈內(nèi)便形成了一塊天然的影院IMAX巨幕，對(duì)于往來(lái)經(jīng)過(guò)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物體驗(yàn)也變得像看好萊塢大片一樣精彩。