戶外電子媒介的文化意義與市場前景
編輯：Robert [ 2009-11-3 9:06:50 ] 文章來源：LED大屏網
就像電視機嵌入客廳就意味著嵌入家庭生活并帶來一系列改變一樣，戶外電子媒介如LED大屏幕，嵌入公共場所同樣帶來新的都市化的文化格局。這種變化首先呈現的是技術文化本身的強大吸引力。
若從功能上區分，目前LED大屏幕在全世界范圍內主要有下述幾種用途。其一用于播放商業廣告和各類實用信息，第二種則用于直接轉播現有的電視節目。LED大屏幕的另一用途在于成為公共場所藝術化展示的一部分。
然而無論大屏幕做何用途，其占據的巨大面積和強烈動態的視覺刺激，迫使我們不得不從傳統的大眾媒介研究較少關注的實體空間的角度，考量其社會和文化意義。大屏幕首先是新的都市景觀，是醒目的城市地標，具備所有城市地標的文化特質，又因其時時變化的播放內容，與流動的都市生活相映成趣。
此外，和所有的都市文化景觀一樣，大屏幕也生產公共場所新的政治、商業、文化格局和具有象征意義的權力關系。
目前，LED大屏幕總的來說還是商業用途居多，許多商家認為它并非電視廣告的變種，而是徹頭徹尾的另外一種廣告樣式，其促銷效果要好過電視廣告，尤其是大型商場聯網大屏幕上播出的廣告。但是一些新的技術與文化特征也開始顯現出來，那就是在世界范圍內，越來越多公益性、實驗性項目正在大力開發大屏幕作為綜合媒介的新功能，試圖在整合電視、互聯網、手機等相關數字技術的基礎上，體現出大屏幕與公共生活領域更多的地方特色、參與性與互動性。
一個非常值得關注的動向是英國廣播公司始于2003年的“大屏幕計劃”（BBC Big Screen Project）。這個項目從一開始就體現出與世界大多數城市中心廣場用LED大屏幕播放商業廣告截然不同的目的。BBC的大屏幕計劃將LED大屏幕作為都市公共文化設施的組成部分，納入到各地政府為2012年倫敦奧運會作準備的市政建設規劃當中，與BBC公共廣播的目標一致，大屏幕計劃以播放非贏利、高質量的節目內容為目標，被認為是代表了公共空間廣播這一世界領先的媒介概念。
作為都市開放的公共場所文化景觀的組成部分，大屏幕互動功能的開發也是BBC大屏幕計劃的重要部分。2007年6月，一家叫做HMC的技術開發公司，為當時一個以“你的空間有多綠”為主題的建筑周設計了一個名為“數碼草地”的互動項目，整個建筑周期間，在BBC大屏幕頂端安裝了一個運動傳感器，感知附近的人流并通過大屏幕上的“綠草”生長狀況體現出來，聚集在大屏幕前的人越多，“草”就會顯得越蔥翠茂盛；人越少，“草”也越少甚至枯萎 。這樣包含行為藝術意味的大屏幕互動功能的嘗試還有不少。在美國紐約、芝加哥、邁阿密、舊金山等地的公路沿線，也有類似的大屏幕互動項目。
當然，大屏幕還可能提供更多的可能性。BBC的大屏幕計劃就在嘗試開發真正的互動游戲，比如通過大屏幕頂端的攝像機將附近廣場上的每個人都投射到該大屏幕的足球游戲或隕石游戲里面，這樣，人們在廣場上移動就可以將大屏幕游戲中的足球踢進球門，或者擊碎游戲中將要撞到地球的隕石。近幾年歐美各地著力較多的在于開發手機與大屏幕的互動功能。
由此可見，以LED大屏幕為代表的戶外電子媒介，絕非戶外廣告牌的視聽拓展，它不僅具有新技術昭示的廣闊的市場前景，而且在城市公共場所可能產生的文化意義也異常深遠。英國社會與文化學者裴開瑞（Chris Berry）主持的一項有關倫敦、開羅、上海等不同城市大屏幕的民族志研究項目，力圖通過參與觀察，考察屏幕影像從傳統的接受場所如電影之于電影院和電視之于家庭，逐漸向公共場所流動的過程，詮釋大屏幕在地點、使用模式等方面的全新意義，其研究的重點在于大屏幕這一技術與文化的混合載體，與文本相對應的紀錄性，與傳統媒介產品相對應的監督/監察功能，與傳統的媒介接受行為相對應的注意力。
上述這些討論，無疑與新技術和互動性這兩個媒介行業十分熱門的概念相關，對于加深新媒介在推動傳統電視乃至整個媒介行業發展變化的新趨勢的認知，多少有些實踐意義。
（文章有刪節，詳見當期《電視研究》）
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