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作為一家在中國(guó)有542家門(mén)店的零售商，線(xiàn)上方面，優(yōu)衣庫(kù)在連續(xù)幾年的天貓雙11大促中均位居服裝品牌銷(xiāo)量第一。2016年天貓雙11，優(yōu)衣庫(kù)以2分53秒的成績(jī)，成為全品類(lèi)最快破億的品牌。新零售”變成了電商界的熱詞，各大品牌紛紛開(kāi)始推行新零售改革。作為國(guó)際知名品牌，優(yōu)衣庫(kù)早已聯(lián)合天貓，開(kāi)始了新零售的探索探索出一條新的發(fā)現(xiàn)玩轉(zhuǎn)新零售。我們不能因?yàn)槭裁礀|西新鮮好玩，就上什么東西，零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該考慮的是，門(mén)店體驗(yàn)的改進(jìn)是不是可以帶來(lái)購(gòu)物轉(zhuǎn)化、是不是可以持續(xù)的？”

小馬哥認(rèn)為，在各種新模式令人眼花繚亂的當(dāng)前，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)起到了撥云見(jiàn)日的效果，它告訴實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者：門(mén)店在客戶(hù)體驗(yàn)上的改進(jìn)，應(yīng)當(dāng)有所作為，但也應(yīng)當(dāng)有所不為。

數(shù)字化試水

早在新零售概念提出之前，先行者優(yōu)衣庫(kù)就已經(jīng)嘗試用數(shù)字化的方式，與線(xiàn)上、線(xiàn)下的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。2014年，優(yōu)衣庫(kù)率先在門(mén)店推出數(shù)碼海報(bào)。把原本承擔(dān)廣告功能、但轉(zhuǎn)瞬即逝的海報(bào)變成與顧客直接發(fā)生關(guān)系的媒介，該創(chuàng)意在當(dāng)年獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，也是優(yōu)衣庫(kù)的第一次數(shù)字化嘗試。在吳品慧看來(lái)，數(shù)碼海報(bào)打破了傳統(tǒng)零售業(yè)內(nèi)空間和信息的局限性。在以往的線(xiàn)下購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者只能通過(guò)貨架的陳列看到商品的款式，顏色、尺碼、庫(kù)存和搭配等信息則只能通過(guò)詢(xún)問(wèn)店員才能得知，信息相對(duì)限制。而利用線(xiàn)上數(shù)據(jù)，數(shù)碼海報(bào)可以更直觀(guān)地告訴消費(fèi)者需要的商品情況，打破線(xiàn)上線(xiàn)下界限，實(shí)現(xiàn)人與貨的連通。這被吳品慧歸為優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下人貨打通的第一階段。而隨著智能手機(jī)的不斷普及，無(wú)線(xiàn)化的趨勢(shì)愈加明顯。幾乎同一時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)針對(duì)這一變化，聯(lián)合支付寶在各門(mén)店推行無(wú)現(xiàn)金支付服務(wù)。這是優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店體驗(yàn)升級(jí)的第二階段，也為接下去進(jìn)一步的智慧化打下良好的基礎(chǔ)。現(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)店鋪中有將近一半的顧客使用手機(jī)支付購(gòu)買(mǎi)商品。

智慧化升級(jí)

阿里巴巴商家事業(yè)部負(fù)責(zé)人葉國(guó)暉在7月12日舉行的天下網(wǎng)商大會(huì)上說(shuō)，新零售要解決的是如何讓門(mén)店進(jìn)客客流可識(shí)別、可觸達(dá)、可分析。通過(guò)對(duì)門(mén)店客流實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，智慧門(mén)店得以重新構(gòu)建門(mén)店和消費(fèi)者的連接。回到優(yōu)衣庫(kù)，在歷經(jīng)前三個(gè)階段后，它又在全國(guó)買(mǎi)家門(mén)店引入與消費(fèi)者互動(dòng)的“智能買(mǎi)手”大屏，自此完成從交易、服務(wù)、物流到互動(dòng)的閉環(huán)。據(jù)了解，智能買(mǎi)手內(nèi)置感應(yīng)系統(tǒng)，可在5米范圍內(nèi)主動(dòng)問(wèn)候顧客，邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)屏幕。互動(dòng)屏幕包括“選新品”、“優(yōu)惠買(mǎi)”、“時(shí)尚穿”、“互動(dòng)玩”四個(gè)板塊，顧客可以針對(duì)自己感興趣的方面選擇互動(dòng)，獲取想要的信息。

1塊LED屏購(gòu)物轉(zhuǎn)化率提升15%

弱水三千，只取一瓢。在諸多可以投放到門(mén)店的智能設(shè)備中，讓優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)率提升15%的“智能買(mǎi)手”到底是一個(gè)什么東西？它事實(shí)上是一個(gè)陳設(shè)在優(yōu)衣庫(kù)入口處，寬度不到一米，高度接近兩米的智能LED屏幕，消費(fèi)者可以通過(guò)觸屏來(lái)實(shí)現(xiàn)交互。從硬件角度，智能買(mǎi)手并無(wú)過(guò)人之處，但從軟件角度或者是它所呈現(xiàn)的內(nèi)容來(lái)看，這才是它讓門(mén)店購(gòu)物轉(zhuǎn)化率提升15%的核心。

“一塊液晶屏幕，你可以讓它顯示任何你想要的內(nèi)容，可問(wèn)題的關(guān)鍵是這些內(nèi)容放什么？怎樣排布、鏈接深度如何？互動(dòng)步驟不能超過(guò)多少？這些真正考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者心理的把握”。優(yōu)衣庫(kù)的理念是，一切簡(jiǎn)化，回歸消費(fèi)者最基本的信息訴求，直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)。因此，“智能買(mǎi)手”呈現(xiàn)給消費(fèi)者的內(nèi)容主要有三塊，分別是：新品上市、促銷(xiāo)信息以及穿衣搭配。此外，消費(fèi)者完成任何一個(gè)操作，點(diǎn)擊的步驟不會(huì)超過(guò)四步，大大節(jié)省時(shí)間。“如果你利用你的機(jī)器炫耀新鮮感，消費(fèi)者也許會(huì)被你吸引過(guò)來(lái)看一下，下一次他就不會(huì)再來(lái)，因?yàn)樯厦鏇](méi)有他所需要的信息。而我們就是傳遞給給消費(fèi)者他想要知道的信息，比如有哪些新品？什么物品在做促銷(xiāo)？以及穿衣搭配方面的知識(shí)等”。吳品慧表示。

優(yōu)衣庫(kù)試水“智能買(mǎi)手”，讓筆者想起兩年前某銀行在營(yíng)業(yè)廳投放智能機(jī)器人“嬌嬌”作為大堂經(jīng)理。“嬌嬌”呆萌可愛(ài)的樣子爆紅網(wǎng)絡(luò)。伴隨著科技不斷發(fā)展，智能設(shè)備的成本越來(lái)越低。現(xiàn)在一臺(tái)類(lèi)似“嬌嬌”這樣的智能機(jī)器人零售價(jià)大約只有數(shù)千元，一家零售門(mén)店配置這樣的一臺(tái)機(jī)器人不成問(wèn)題。但如果僅僅憑借賣(mài)萌和耍寶，能帶來(lái)多少客流？其中有多少是可轉(zhuǎn)化為購(gòu)物顧客的？這才是問(wèn)題的核心。

吳品慧表示，做這些看起來(lái)很酷的東西，不是為了智能而智能，而是更關(guān)注能否真正為顧客帶來(lái)便利。“新零售的本質(zhì)就是從顧客的角度出發(fā)，忠實(shí)于顧客的需求。”關(guān)于智慧門(mén)店推進(jìn)過(guò)程中的難點(diǎn)，她認(rèn)為，在技術(shù)和顧客變化太快的背景下，內(nèi)部人才的培養(yǎng)和外部供應(yīng)商的選擇才是最重要的。“為了給顧客創(chuàng)造更好的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，需要機(jī)器數(shù)據(jù)和人工思考相結(jié)合、共同協(xié)作，有人的價(jià)值才會(huì)使人工智能發(fā)揮更大的價(jià)值。從這個(gè)角度講，零售人員永遠(yuǎn)不會(huì)失業(yè)。”