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一千個(gè)品牌商心中，有一千個(gè)新零售——自從馬云2016年10月提出新零售的概念后，電商平臺(tái)、傳統(tǒng)商超、電商品牌、線下品牌，洶涌而至，都想搭上“新零售快車”。

但眼看著馬云爸爸把新零售玩得風(fēng)生水起，很多品牌商描貓畫虎，打著新零售的旗號(hào)，電商品牌去線下開門店，線下品牌嘗試做電商，卻沒真正領(lǐng)悟新零售，尤其是服裝行業(yè)，2017年，虧損、關(guān)店、業(yè)績(jī)下滑，依然是傳統(tǒng)行業(yè)的底色和主流。

是新零售不行嗎？當(dāng)然不是。這些折戟的品牌商們，雖然看到了新零售的趨勢(shì)，卻沒有讀懂新零售的本質(zhì)，玩砸了新零售的套路，狹隘的把新零售當(dāng)作“線上同步鋪貨”。

品牌商到底如何玩轉(zhuǎn)“新零售”？

新零售貼近消費(fèi)者，憑借其連接優(yōu)勢(shì)，從洞察消費(fèi)者需求、打造消費(fèi)體驗(yàn)，到提供解決方案，為消費(fèi)者提供超預(yù)期體驗(yàn)。在此過程中，戶外媒體可順勢(shì)而入，借勢(shì)而為。零售的高頻屬性昭示著巨大市場(chǎng)，在新零售處于探索發(fā)展道路的關(guān)鍵變革期，戶外媒體抓住契機(jī)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)介入新零售，就能占領(lǐng)先機(jī)，發(fā)揮更大價(jià)值。

實(shí)店導(dǎo)購(gòu)

孤立的媒體作用有限，戶外媒體與手機(jī)等移動(dòng)端鏈接，在技術(shù)的加持下增強(qiáng)體驗(yàn)感，能夠?yàn)閷?shí)體店引流導(dǎo)購(gòu)。一方面，戶外媒體容易利用人感性消費(fèi)特點(diǎn)，以精準(zhǔn)人性化關(guān)懷滿足需求，引發(fā)消費(fèi)興趣。另一方面，戶外具有伴隨特性，能在零售店沿途引導(dǎo)消費(fèi)者。不僅可以利用實(shí)店附近的戶外媒體導(dǎo)購(gòu)，還能將受眾由遠(yuǎn)及近的引至目標(biāo)店鋪。利用受眾住所、工作場(chǎng)所附近的公交、軌交、社區(qū)等媒體，為實(shí)店推廣引流，告知新店信息，用折扣、明星效應(yīng)等吸引消費(fèi)者，還可與受眾手機(jī)連接推送信息。

傳統(tǒng)實(shí)體店在新零售技術(shù)改造后，本身也能成為新媒體。天虹無人便利店引入LED透明屏，吸引客流后可在此流量入口線下營(yíng)銷，通過手機(jī)實(shí)時(shí)發(fā)布策劃好的內(nèi)容，時(shí)效性極強(qiáng)。智能櫥窗媒體利用沿街商鋪、營(yíng)業(yè)廳等玻璃櫥窗作為載體投放廣告，能讓廣告主在線選屏、投放、支付，使櫥窗成為流量入口。透明屏以櫥窗為入口，通過線下內(nèi)容營(yíng)銷和二維碼相結(jié)合的方式，引流到線上，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，能把戶外高頻場(chǎng)景中的人群，變成互聯(lián)網(wǎng)上的用戶。

針對(duì)新零售開發(fā)的軟硬件結(jié)合的營(yíng)銷平臺(tái)，安裝在門店會(huì)自動(dòng)采集客流人群數(shù)據(jù)，能多維度分析客流，指導(dǎo)門店經(jīng)營(yíng)者制定營(yíng)銷策略；還支持線上線下廣告投放，消費(fèi)者通過手機(jī)中的媒體獲取廣告，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷、引流導(dǎo)購(gòu)的目的。顧客不需連WiFi，打開手機(jī)藍(lán)牙搖一搖就能進(jìn)入系統(tǒng)，獲得低價(jià)商品購(gòu)買機(jī)會(huì)，還能夠搶紅包、領(lǐng)取優(yōu)惠券等，實(shí)現(xiàn)為實(shí)店引流導(dǎo)購(gòu)。

新零售門店承載著傳播及營(yíng)銷的功能，本身就是最好的戶外媒體，能有效增強(qiáng)集客能力，挖掘潛在客戶，提高消費(fèi)者停留時(shí)間。工具及技術(shù)平臺(tái)用于實(shí)體店能產(chǎn)生放大疊加效果。受眾的目的性，停留時(shí)間，受外界環(huán)境干擾程度都決定了售賣點(diǎn)的媒體價(jià)值最高，其閉環(huán)場(chǎng)所讓廣告效果有跡可循。

引爆線上

線上紅利消失，獲客成本高企，線上的僵尸粉有待激活。通過找到剛性需求，借助戶真實(shí)的線下體驗(yàn)及場(chǎng)景營(yíng)銷，利用人們喜歡秀的特點(diǎn)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，來引爆線上。由于戶外媒體能在短期內(nèi)達(dá)到強(qiáng)勢(shì)曝光的效果，新零售環(huán)境下，企業(yè)多采用線下做品牌，線上導(dǎo)流量的做法，線下場(chǎng)景和用戶已成為各行業(yè)必爭(zhēng)之地。

瞄準(zhǔn)食品生鮮這類剛需，盒馬鮮生在中國(guó)首創(chuàng)餐飲體驗(yàn)+超市零售+基于門店的電商配送模式，實(shí)現(xiàn)控貨和數(shù)據(jù)獲取，消費(fèi)者可通過手機(jī)下單，享受5公里內(nèi)半小時(shí)配送。永輝的超級(jí)物種意欲成為與年輕人交流互動(dòng)的窗口，讓消費(fèi)者既能線下享用，又能線上購(gòu)買，借此突破永輝線上不足的瓶頸。騰訊入股永輝，通過微信連接線上和線下場(chǎng)景，與阿里爭(zhēng)奪商超支付、數(shù)據(jù)及流量入口，這是巨頭們搶占線下場(chǎng)景的根本原因。

淘寶將沙縣小吃門店改造成萌系治愈所，植入萌系文化及商品。掃一掃店內(nèi)萌物就可進(jìn)入相關(guān)頁面買到萌系餐具。淘寶的醉翁之意在于借沙縣的人流，引發(fā)線上購(gòu)買。果小美辦公室無人零售便利店，提供食品、日用品等商品及便利服務(wù)。其更大的價(jià)值在于向電商平臺(tái)導(dǎo)流。螞蟻鮮生和有贊商城合作，打造自己的線上店鋪，并從線下貨柜引流。無人貨架實(shí)際是搶占戶外場(chǎng)景，它不僅是傳統(tǒng)零售的最小單位，還是電商、O2O平臺(tái)、以及新型零售業(yè)態(tài)的觸手，是流量入口，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集和運(yùn)用，挖掘線下入口的深度，能夠引爆線上。

實(shí)現(xiàn)線下對(duì)線上的引流需要技術(shù)的支撐，在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每處戶外媒體都可以成為線下入口。戶外媒體與手機(jī)移動(dòng)設(shè)備連接，更容易以低成本獲取顧客，通過線下整合并誘發(fā)線上，發(fā)揮線下固定、高頻的連接特性，引流線上，產(chǎn)生可預(yù)期重復(fù)的消費(fèi)行為。可以利用iBeacon技術(shù)，ZigBee的無線定位技術(shù)，提供個(gè)性化營(yíng)銷、互動(dòng)及信息推介等服務(wù)，向用戶發(fā)送優(yōu)惠券、紅包及進(jìn)店積分等。WiFi探針技術(shù)能采集顧客手機(jī)地址數(shù)據(jù)，建立顧客完整的線下信息，可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)歷史、消費(fèi)習(xí)慣分析、VIP客戶識(shí)別、客流數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等功能。

場(chǎng)景零售

戶外空間本身就是真實(shí)場(chǎng)景，能夠打造場(chǎng)景營(yíng)銷，還能衍生出售賣空間，賦予場(chǎng)景新功能。使原本與售賣無關(guān)的場(chǎng)所變成零售場(chǎng)景，既發(fā)揮媒體價(jià)值又身兼新零售平臺(tái)，二者融合產(chǎn)生新物種，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景零售。在固化的銷售場(chǎng)所外開發(fā)可供銷售的新場(chǎng)所，以人為本，發(fā)掘場(chǎng)景適合售賣什么，滿足人們隨時(shí)隨地的購(gòu)物需求。

2017大熱的辦公室無人貨架是場(chǎng)景零售，定位白領(lǐng)，由于人群限定在特定時(shí)間和特定場(chǎng)景，滲透率和復(fù)購(gòu)率較高。針對(duì)社區(qū)快遞柜，整合資源開辟零售新功能，除了儲(chǔ)物，不僅起到社區(qū)媒體的作用，還能增加粘性，以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地零售。

新物種不僅提供產(chǎn)品，同時(shí)與移動(dòng)端深度打通，增加了社交屬性，具有豐富的場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供更強(qiáng)的體驗(yàn)感與便利性。由于技術(shù)門檻不高，這些模式可以被快速?gòu)?fù)制。在任何戶外空間都可以變身為新零售場(chǎng)景的今天，戶外媒體應(yīng)積極挖礦各類戶外資源，匹配不同品牌的特質(zhì)，打造以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)體驗(yàn)及場(chǎng)景營(yíng)銷，助力場(chǎng)景零售。