|
||||
|
||||
一千個品牌商心中，有一千個新零售——自從馬云2016年10月提出新零售的概念后，電商平臺、傳統商超、電商品牌、線下品牌，洶涌而至，都想搭上“新零售快車”。
但眼看著馬云爸爸把新零售玩得風生水起，很多品牌商描貓畫虎，打著新零售的旗號，電商品牌去線下開門店，線下品牌嘗試做電商，卻沒真正領悟新零售，尤其是服裝行業，2017年，虧損、關店、業績下滑，依然是傳統行業的底色和主流。
是新零售不行嗎？當然不是。這些折戟的品牌商們，雖然看到了新零售的趨勢，卻沒有讀懂新零售的本質，玩砸了新零售的套路，狹隘的把新零售當作“線上同步鋪貨”。
品牌商到底如何玩轉“新零售”？
新零售貼近消費者，憑借其連接優勢，從洞察消費者需求、打造消費體驗，到提供解決方案，為消費者提供超預期體驗。在此過程中，戶外媒體可順勢而入，借勢而為。零售的高頻屬性昭示著巨大市場，在新零售處于探索發展道路的關鍵變革期，戶外媒體抓住契機，找準切入點介入新零售，就能占領先機，發揮更大價值。
實店導購
孤立的媒體作用有限，戶外媒體與手機等移動端鏈接，在技術的加持下增強體驗感，能夠為實體店引流導購。一方面，戶外媒體容易利用人感性消費特點，以精準人性化關懷滿足需求，引發消費興趣。另一方面，戶外具有伴隨特性，能在零售店沿途引導消費者。不僅可以利用實店附近的戶外媒體導購，還能將受眾由遠及近的引至目標店鋪。利用受眾住所、工作場所附近的公交、軌交、社區等媒體，為實店推廣引流，告知新店信息，用折扣、明星效應等吸引消費者，還可與受眾手機連接推送信息。
傳統實體店在新零售技術改造后，本身也能成為新媒體。天虹無人便利店引入LED透明屏，吸引客流后可在此流量入口線下營銷，通過手機實時發布策劃好的內容，時效性極強。智能櫥窗媒體利用沿街商鋪、營業廳等玻璃櫥窗作為載體投放廣告，能讓廣告主在線選屏、投放、支付，使櫥窗成為流量入口。透明屏以櫥窗為入口，通過線下內容營銷和二維碼相結合的方式，引流到線上，實現線上線下一體化經營，能把戶外高頻場景中的人群，變成互聯網上的用戶。
針對新零售開發的軟硬件結合的營銷平臺，安裝在門店會自動采集客流人群數據，能多維度分析客流，指導門店經營者制定營銷策略；還支持線上線下廣告投放，消費者通過手機中的媒體獲取廣告，達到精準營銷、引流導購的目的。顧客不需連WiFi，打開手機藍牙搖一搖就能進入系統，獲得低價商品購買機會，還能夠搶紅包、領取優惠券等，實現為實店引流導購。
新零售門店承載著傳播及營銷的功能，本身就是最好的戶外媒體，能有效增強集客能力，挖掘潛在客戶，提高消費者停留時間。工具及技術平臺用于實體店能產生放大疊加效果。受眾的目的性，停留時間，受外界環境干擾程度都決定了售賣點的媒體價值最高，其閉環場所讓廣告效果有跡可循。
引爆線上
線上紅利消失，獲客成本高企，線上的僵尸粉有待激活。通過找到剛性需求，借助戶真實的線下體驗及場景營銷，利用人們喜歡秀的特點進行關系營銷，來引爆線上。由于戶外媒體能在短期內達到強勢曝光的效果，新零售環境下，企業多采用線下做品牌，線上導流量的做法，線下場景和用戶已成為各行業必爭之地。
瞄準食品生鮮這類剛需，盒馬鮮生在中國首創餐飲體驗+超市零售+基于門店的電商配送模式，實現控貨和數據獲取，消費者可通過手機下單，享受5公里內半小時配送。永輝的超級物種意欲成為與年輕人交流互動的窗口，讓消費者既能線下享用，又能線上購買，借此突破永輝線上不足的瓶頸。騰訊入股永輝，通過微信連接線上和線下場景，與阿里爭奪商超支付、數據及流量入口，這是巨頭們搶占線下場景的根本原因。
淘寶將沙縣小吃門店改造成萌系治愈所，植入萌系文化及商品。掃一掃店內萌物就可進入相關頁面買到萌系餐具。淘寶的醉翁之意在于借沙縣的人流，引發線上購買。果小美辦公室無人零售便利店，提供食品、日用品等商品及便利服務。其更大的價值在于向電商平臺導流。螞蟻鮮生和有贊商城合作，打造自己的線上店鋪，并從線下貨柜引流。無人貨架實際是搶占戶外場景，它不僅是傳統零售的最小單位，還是電商、O2O平臺、以及新型零售業態的觸手，是流量入口，通過精細化運營、對用戶數據的收集和運用，挖掘線下入口的深度，能夠引爆線上。
實現線下對線上的引流需要技術的支撐，在物聯網環境下，每處戶外媒體都可以成為線下入口。戶外媒體與手機移動設備連接，更容易以低成本獲取顧客，通過線下整合并誘發線上，發揮線下固定、高頻的連接特性，引流線上，產生可預期重復的消費行為。可以利用iBeacon技術，ZigBee的無線定位技術，提供個性化營銷、互動及信息推介等服務，向用戶發送優惠券、紅包及進店積分等。WiFi探針技術能采集顧客手機地址數據，建立顧客完整的線下信息，可實現消費歷史、消費習慣分析、VIP客戶識別、客流數據統計分析等功能。
場景零售
戶外空間本身就是真實場景，能夠打造場景營銷，還能衍生出售賣空間，賦予場景新功能。使原本與售賣無關的場所變成零售場景，既發揮媒體價值又身兼新零售平臺，二者融合產生新物種，實現場景零售。在固化的銷售場所外開發可供銷售的新場所，以人為本，發掘場景適合售賣什么，滿足人們隨時隨地的購物需求。
2017大熱的辦公室無人貨架是場景零售，定位白領，由于人群限定在特定時間和特定場景，滲透率和復購率較高。針對社區快遞柜，整合資源開辟零售新功能，除了儲物，不僅起到社區媒體的作用，還能增加粘性，以點帶面實現隨時隨地零售。
新物種不僅提供產品，同時與移動端深度打通，增加了社交屬性，具有豐富的場景，為消費者提供更強的體驗感與便利性。由于技術門檻不高，這些模式可以被快速復制。在任何戶外空間都可以變身為新零售場景的今天，戶外媒體應積極挖礦各類戶外資源，匹配不同品牌的特質，打造以消費者為中心的互動體驗及場景營銷，助力場景零售。
