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萬(wàn)寶路廣告

大眾汽車“Think Small”廣告則重新建構(gòu)了報(bào)紙媒體廣告的設(shè)計(jì)法則。

大眾汽車“Think Small”

被譽(yù)為“20世紀(jì)最成功的電視廣告”的蘋(píng)果《1984》的一分鐘廣告，之所以能夠名留青史，是對(duì)全球最昂貴的廣告時(shí)段超級(jí)碗中場(chǎng)休息和當(dāng)時(shí)最負(fù)盛名的導(dǎo)演雷德利·斯科特的電影化廣告的深刻洞察。

就連近幾年的寶馬汽車的H5試駕廣告、“網(wǎng)易云音樂(lè)樂(lè)評(píng)地鐵”、“百雀羚長(zhǎng)廣告”，也分別是對(duì)H5媒體、地鐵媒體、長(zhǎng)屏媒體不同媒體特性洞察的結(jié)果。

你比別人更能深入的理解媒體，你就有可能得到深入理解媒體所帶來(lái)的豐厚“紅利”。

電梯媒體本身即是一種很特殊的媒體

那么，對(duì)于電梯媒體來(lái)說(shuō)，我們?nèi)绾紊疃壤斫馑⑼诰蛩砩系脑啬兀?/P>

1.與現(xiàn)代化和都市化相伴而生

一百多年來(lái)，電梯伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷深入，和高層建筑一起，參與建構(gòu)了我們的都市化生活形態(tài)，不斷演進(jìn)中的現(xiàn)代性推動(dòng)了都市化的進(jìn)程，而都市化在一定程度上催化了電梯媒體的傳播價(jià)值。

2.不是“信息的流動(dòng)”，而是“人的流動(dòng)”

電梯媒體上的信息流動(dòng)方式與當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播截然不同。電梯媒體上的信息本身靜止不動(dòng)，而依靠人群的流動(dòng)來(lái)完成傳播。

3.不僅是一種信息，而是一種生活的空間和儀式

作為一種媒體形態(tài)，電梯空間成為了不同社會(huì)空間、精神空間與物理空間的一種過(guò)渡與切換，人們乘坐電梯，來(lái)回穿梭在家庭與工作空間，城市與鄉(xiāng)村世界，孤獨(dú)與狂歡狀態(tài)之間。

4.或被動(dòng)或主動(dòng)的接受信息的場(chǎng)景

“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”的理念是一個(gè)很好的說(shuō)明，在一個(gè)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的空間，與一群陌生人相處，相互之間的距離打破了陌生人之間本應(yīng)該保持的安全距離，在這種場(chǎng)景下，電梯媒體可能是唯一的信息展示物，也是傳播學(xué)中“使用與滿足”理論的一個(gè)寫(xiě)照，在那個(gè)時(shí)間和空間里，電梯媒體是電梯中的人們眼神的逃避和心靈的安慰的最佳場(chǎng)所。

理解電梯媒體，它不只是一種你所看到的戶外媒體，它的背后，是時(shí)代的都市化與現(xiàn)代化，是場(chǎng)景里受眾的心態(tài)情緒與生活儀式，是受眾信息生態(tài)圈里的重要一環(huán)。正如特倫斯•戈登在麥克盧漢的代表作《理解媒介：論人的延伸》的序言中提到，“但他（麥克盧漢）指出了理解這一切新技術(shù)的道路：不是理解新技術(shù)本身，而是理解新技術(shù)間的相互關(guān)系及其與就技術(shù)的關(guān)系，尤其理解新技術(shù)與我們的關(guān)系——與我們的身體、感官和心理平衡的關(guān)系。” 

豐富電梯媒體的思考維度，創(chuàng)意方能引爆主流

1.媒體自有的元素

每一種媒體都是獨(dú)特的，電梯媒體也不例外。它有它的大小和規(guī)格，有它特殊的觀看人群，有它特殊的觀看距離和觀看場(chǎng)景，基于人與媒體的關(guān)系，建構(gòu)一系列適合電梯媒體特性的文字、圖片、色彩的創(chuàng)意法則。每一種媒體的成熟，都是在不斷的建構(gòu)和更新自身的獨(dú)特元素，所以，報(bào)紙、雜志、戶外LED、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播，一切媒體皆是這樣的過(guò)程。

2.媒體與時(shí)間：時(shí)間維度的創(chuàng)意

電梯媒體的受眾是一群較為穩(wěn)定的群體，他們會(huì)經(jīng)常在日常的生活軌跡中看到電梯媒體。從時(shí)間維度來(lái)看，這即是一種可挖掘的創(chuàng)意資源。最新發(fā)布的小米6手機(jī)在電梯媒體上展示了時(shí)間維度的創(chuàng)意，為了突出其強(qiáng)大的照相功能，小米首先發(fā)布了一則女主角用手機(jī)遮住臉的廣告，而后，同樣的位置，會(huì)更換為女主角的全部面容的廣告。當(dāng)這樣的廣告出現(xiàn)在過(guò)往的熟悉的人流路線時(shí)，電梯媒體利用時(shí)間維度的“蒙太奇”手法來(lái)做創(chuàng)意。

3.媒體與同類媒體：不同空間的創(chuàng)意

同一個(gè)小區(qū)，或者同一幢寫(xiě)字樓，經(jīng)常會(huì)有多部電梯。人們會(huì)隨機(jī)選擇乘坐最方便的電梯，這就為創(chuàng)意提供了一種可能性。不同電梯之間的內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)隔空對(duì)話，消費(fèi)者會(huì)在其頭腦記憶中完成戲劇化的創(chuàng)意呈現(xiàn)，依然是小米6手機(jī)，消費(fèi)者可能會(huì)感慨，“昨天我在A電梯里看到的好像是遮住臉的廣告，為什么今天這個(gè)廣告完全沒(méi)有遮臉呢？”這種陌生化的差異和對(duì)話，和人群的獨(dú)到的運(yùn)行規(guī)律有關(guān)，是電梯媒體自身所具備的特性。

4.媒體與人：熟悉的陌生人的應(yīng)用

使用電梯的人群的流動(dòng)方式，以及與社區(qū)、物業(yè)、相關(guān)服務(wù)群體的交往與溝通，是一種相對(duì)穩(wěn)定和熟悉的社群，結(jié)合 “物業(yè)云”和“百度云”數(shù)據(jù)，電梯可以實(shí)現(xiàn)一種相對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式。2016年京東在全國(guó)十多個(gè)城市投放了“身邊的小哥”廣告，廣告畫(huà)面的主角就是所在管轄區(qū)域的快遞小哥。消費(fèi)者可以看到在自己的生活圈里、文化習(xí)慣下，每天為自己送貨的這位“最熟悉的陌生人”出現(xiàn)在自己社區(qū)里的電梯廣告上。

京東“身邊的小哥”

5.媒體與受眾：受眾的手機(jī)

電梯是一種特殊的場(chǎng)景，消費(fèi)者會(huì)等待、停留在這一封閉的物理空間一段時(shí)間，這就為線上線下空間的切換提供了更多的可能。自媒體的二維碼、天貓（京東）電商搜索框、百度搜索框、各類應(yīng)用商店搜索框成為了連接現(xiàn)實(shí)與虛擬空間的場(chǎng)景入口。電梯媒體的廣告多了一種需要設(shè)計(jì)和表達(dá)的元素，更多了一種目的：如何讓受眾打開(kāi)隨身攜帶的手機(jī)來(lái)掃描或搜索。

6.媒體與數(shù)據(jù)：新的數(shù)據(jù)收集和處理技術(shù)

早在多年前，電梯媒體即已經(jīng)開(kāi)始利用自身可連接的Wi-Fi來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的“強(qiáng)關(guān)系”建構(gòu)。通過(guò)Wi-Fi與受眾連接，收集相關(guān)用戶使用數(shù)據(jù)，繼而沉淀數(shù)據(jù)，為用戶畫(huà)像，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)化的信息推送。分眾傳媒即已經(jīng)開(kāi)始“上天入地”，依托公司物業(yè)云、百度云、電商云的云系統(tǒng)與公司的傳媒大數(shù)據(jù)完成了相關(guān)廣告產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

7.媒體與其他媒體：多級(jí)傳播的鏈條

社會(huì)化多級(jí)傳播正在主宰這個(gè)時(shí)代的傳播秩序，電梯，每天都有數(shù)百萬(wàn)的人經(jīng)過(guò)和短暫停留，這本身即是一種巨大的傳播能量所在，電梯就像是一個(gè)擁有數(shù)百萬(wàn)活躍用戶的大V。電梯完全可以扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，成為事件營(yíng)銷中的那個(gè)事件的發(fā)生地，那個(gè)傳播過(guò)程中能量添加站。

8.媒體與用戶內(nèi)容：用戶創(chuàng)造內(nèi)容

從當(dāng)年的西單民主墻，到最近的知乎、云音樂(lè)、京東的戶外廣告，用戶創(chuàng)造內(nèi)容又一次成為了熱點(diǎn)。當(dāng)我們都在感慨，廣告公司的文案還不如用戶的智慧時(shí)，電梯媒體能不能借用如此的思路呢？

那么，電梯媒體到底是什么呢？

它是媒體，也是場(chǎng)景，也是內(nèi)容，也是渠道。品牌傳播的終極目的是建構(gòu)人與商品意義的關(guān)系。圍繞這一目的，電梯媒體可以釋放自己的價(jià)值，吸納一切形式，來(lái)建構(gòu)人與商品之間的關(guān)系，最終建立人與人之間的關(guān)系。

（來(lái)源：亞洲戶外）