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    央視市場(chǎng)研究（CTR）每年都會(huì)對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行發(fā)布，今天在我們回顧2016年的時(shí)候，可以看到整個(gè)全媒體廣告市場(chǎng)，包括電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、以及一些場(chǎng)景化媒體去年整體增幅是-0.6%，這意味著市場(chǎng)總量幾乎沒有變化。

    各個(gè)媒體在發(fā)展過程中也處于不同的階段，有些媒體是負(fù)增長(zhǎng)，包括平面雜志這部分依然是負(fù)增長(zhǎng)。其他媒體我們可以看到今年的增量和去年同期的增量狀態(tài)其實(shí)也是相當(dāng)?shù)模?016對(duì)比2015年，幾乎沒有實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)。各個(gè)媒體的份額也沒有太大變化。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有了快速的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額增加了兩個(gè)百分點(diǎn)，其中一個(gè)點(diǎn)來自于電視媒體，另外一個(gè)點(diǎn)來自PC互聯(lián)網(wǎng)。

    整體來看，市場(chǎng)份額分布無太大異動(dòng)，保持了相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

    ○ 在穩(wěn)定大勢(shì)下，又發(fā)生了怎樣的變化和分化呢？

    從廣告結(jié)構(gòu)來看，傳統(tǒng)媒體降幅是在收窄的，前兩年傳統(tǒng)媒體進(jìn)入下行通道，而今年它的下行停止了，降幅處于收窄的狀態(tài)。

    如果看市場(chǎng)的動(dòng)力，不同的媒體有不同的增長(zhǎng)速度，對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)也不太一樣，比如電影視頻媒體表現(xiàn)突出，但是因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模不是特別大，對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)有限。互聯(lián)網(wǎng)的拉動(dòng)作用比較強(qiáng)，達(dá)到1.8個(gè)百分點(diǎn)。電視弱增長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)向下的拉動(dòng)達(dá)到2.4個(gè)百分點(diǎn)。我們明顯看到數(shù)字化媒體對(duì)整個(gè)市場(chǎng)正向的拉動(dòng)。

    ○ 同時(shí)我們也可以看到電視廣告的支柱產(chǎn)業(yè)，包括快消品等其貢獻(xiàn)能力在減弱，未來我們的市場(chǎng)靠什么賺錢？

    電視廣告增長(zhǎng)排在的前的五個(gè)行業(yè)，包括藥品、活動(dòng)類等等，這是快速增長(zhǎng)的品類。如果從全媒體來看，快消品整體的投放是下降的，包括飲料化妝品這種基礎(chǔ)行業(yè)的投放量也是普遍下降的。

    細(xì)化來看，只有細(xì)分的品類是微微上漲的，新消費(fèi)品類依然保持快速增長(zhǎng)。這正是因?yàn)橐恍┬碌纳鷳B(tài)、新的消費(fèi)品類的出現(xiàn)才產(chǎn)生了這樣一個(gè)增長(zhǎng)。

    另外，整個(gè)市場(chǎng)集中度是在上升的。

    從第一季度的數(shù)據(jù)來看，前20品牌的市場(chǎng)集中度已經(jīng)達(dá)到了20%，而且在這個(gè)中間特別值得注意的是，20個(gè)品牌里面目前已經(jīng)有14個(gè)是本土品牌，這樣一個(gè)本土品牌的數(shù)量的占比讓大家覺得驚訝，我們看到本土品牌已經(jīng)成為投放的支柱性品牌。

    這是整體的市場(chǎng)狀況，這樣的狀況也源于整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不平衡，都有各自的特點(diǎn)。

    我們把整個(gè)市場(chǎng)分為兩類來看，一類是一線市場(chǎng)，一類是非一線市場(chǎng)，我們會(huì)看到一線市場(chǎng)更加追求高端化和個(gè)性化，消費(fèi)態(tài)度引領(lǐng)了消費(fèi)趨勢(shì)。

    同時(shí)可以注意到一線市場(chǎng)的營(yíng)銷成本更高。以電視媒體為例，比非一線成本高大概4到5倍的倍數(shù)。

    而非一線市場(chǎng)，通過CTR 對(duì)全國(guó)4萬家庭的連續(xù)監(jiān)測(cè)，可以看出整體零售消費(fèi)額是不斷上升的，消費(fèi)購(gòu)買力持續(xù)上升，從數(shù)據(jù)中我們可以看到非一線居民對(duì)于液晶電視、高清液晶電視、冰箱都有更高的預(yù)購(gòu)傾向，廣告主也看中非一線市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力，這個(gè)數(shù)據(jù)來源于CTR的廣告主調(diào)研，去年和今年都保持著同樣的趨勢(shì)。

    廣告主更傾向于把它的投放重點(diǎn)放在非一線市場(chǎng)，在一線市場(chǎng)飽和的情況下大家更看中非一線市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

    另外，可以觀察到的是基本生活消費(fèi)在非一線的投放量是上升的，如果我們?cè)诖蟊P里面看到他們有所下降，但是在一些非一線市場(chǎng)他們是上升的態(tài)勢(shì)。

    所以做一個(gè)總結(jié)，整個(gè)市場(chǎng)整體來講有一個(gè)趨勢(shì)，分市場(chǎng)的情況更值得大家關(guān)注。我們會(huì)看到一線市場(chǎng)高端化，追求高品質(zhì)的傾向?qū)е滤廊惶幵谡麄�(gè)市場(chǎng)消費(fèi)的引領(lǐng)地位，他們的投放成本越來越高。而非一線市場(chǎng)消費(fèi)潛力值得所有人關(guān)注，購(gòu)買力和消費(fèi)水平不斷提升，更主要來自于消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)。

    ○ 第三，隨著傳播渠道碎片化的持續(xù)加劇，傳播和營(yíng)銷都變得越來越分散化，在這個(gè)背景下有些什么不變的？

    當(dāng)廣告宣傳依然在支持工業(yè)化生產(chǎn)的體系，規(guī)模對(duì)大家來講還是最重要的，但是現(xiàn)在的規(guī)模已經(jīng)和原來規(guī)模的定義不太一樣了。針對(duì)于個(gè)體的規(guī)模化聚合正是現(xiàn)在這個(gè)傳播環(huán)境下的要求。

    從CTR的數(shù)據(jù)上可以看出，市場(chǎng)上廣告形式越來越多樣性，廣告渠道越來越多，但是消費(fèi)者選擇媒介的時(shí)候卻沒有顯示出不斷的分散化，從數(shù)據(jù)來看，選擇接觸三種以下媒體的人占到了72%，人們最常用的去接觸媒體的方式和獲得信息的習(xí)慣，把人的媒介接觸限制在一個(gè)比較窄的范圍里面，也就意味著雖然我們提供給消費(fèi)者越來越多的選擇，但是消費(fèi)者依然選擇了自己最喜歡的那幾個(gè)固定的途徑。

    廣告市場(chǎng)出現(xiàn)這樣一種狀態(tài)最核心的原因是移動(dòng)端的興起，移動(dòng)端的使用和其他的渠道相互互動(dòng)，形成了新聚合態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)電視我們以前談的比較多了，從去年起開始大家關(guān)注的更多的是互聯(lián)網(wǎng)電視，整個(gè)電視作為一個(gè)智能終端，它占據(jù)了我們客廳大屏的位置，正因?yàn)樗悄埽驮瓉淼碾娨曈辛撕芏嗖煌奈覀兊南M(fèi)者調(diào)查可以看到其實(shí)用戶對(duì)智能電視的接受度還是非常不錯(cuò)的，有很多用戶愿意嘗試去點(diǎn)擊電視上的應(yīng)用，廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的使用意愿也在持續(xù)增強(qiáng)。

    2016年智能電視廣告投放有了大幅的增長(zhǎng)，確實(shí)這個(gè)市場(chǎng)到了爆發(fā)式發(fā)展的階段，智能應(yīng)用為廣告提供了無限創(chuàng)新的可能，也吸引了更多的傳統(tǒng)廣告主在向這邊轉(zhuǎn)移。我們看到OTT的廣告前三行業(yè)和傳統(tǒng)電視的前三行業(yè)有了非常大的重合度。家庭場(chǎng)景是我們非常重要的聚合的渠道。而在這個(gè)渠道里面智能電視將和傳統(tǒng)電視一起形成消費(fèi)者的聚合覆蓋，在這里面智能電視有著更高的發(fā)展?jié)摿Α?/FONT>