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“藝術化”的戶外廣告創意
“藝術化”的戶外廣告創意是多樣化的戶外廣告創意類型中的一種，“藝術化”創意的本身并不是藝術品，其本質還是在商業文化驅動下的一種表現形式與設計理念，其根本目的也是促進消費，只不過在思路上以商業“藝術品”或“藝術化形式”進行重新定位，然后運用到戶外廣告設計中去。這里所講的“藝術化”更多的是通過加強商業宣傳中的“藝術本體、藝術本身”的信息，在突出藝術欣賞性與藝術感悟的基礎上，達到“藝術化”的處理方法，將受眾的視覺焦點與思維理念停留在具有藝術感覺的本體設計上（圖1、2、3），達到吸引的目的，在此之后，傳達商品的信息，在眾多的戶外廣告中脫穎而出，從而固化商品信息。
圖1、2 、3 絕對牌伏特加戶外廣告
對于受眾來說，“藝術化”處理的戶外廣告的形式，會傳達出類似于“藝術品本身”的圖像和視覺信息，給予受眾不同的藝術語言感受與藝術符號的認知；受眾在審美的基礎上，得到商業信息，最終完成認同過程。
“藝術化”視角下的特征
“藝術化”本身作為藝術本體的另一種表現形式，需要具有藝術本身所共有、共通的特征。但“藝術化”不等同于藝術本身，它僅是尋找藝術本體或藝術品中內涵或存在的一些“片段”或“碎片”，并將其重構為一種帶有“藝術感覺”的戶外廣告設計的品味。
在這里，最終的作品中不可避免地留有純藝術的痕跡，但不同的是僅是處于認知的輔助位置，它是作為商業價值的輔助手段而存在的，這是根據戶外廣告的具體要求量身定制出一種適合的、帶有一定“藝術趣味”的設計理念，是一種對于原有商業化廣告的另一種詮釋；如中國WWF（世界自然基金會）廣告（圖4）利用一輛汽車夸張的黑色尾氣為主體物，向受眾傳達著車輛尾氣對于空氣的污染的嚴重程度。在設計上藝術夸大的手法，將污染的嚴重性向大眾進行傳遞，同時，也非常巧妙將一定的趣味性進行了表達。
圖4 中國WWF（世界自然基金會）廣告
我們可以看出，在對廣告的“藝術化”的特征進行合理化的表述時，我們將其的藝術感覺進行放大，而將商業化的內容則盡量隱藏在“文化”的背后，即使是“藝術化”處理過的廣告，從根本意義上還是屬于較高品味與層次的產品宣傳手段。
如何合理利用“藝術化”的創意理念
很多戶外廣告主在設計作品時，仍注重的是廣告的數量與密集程度，其目的就是為了占據消費者的視覺范圍，達到宣傳的目的，這種使“觀者”處于被動的“信息灌輸”，在今天趨于成熟的消費理念中未必能起到很好的宣傳效果。
針對此，合理利用“藝術化”思路的戶外廣告則從“藝術”感召與視覺審美出發，以“藝術的欣賞”為手段。雖然這一形式未必能夠解決所有問題，但進行了“藝術化”的戶外廣告的確會在某種程度上對觀者的認知有所改良，軟化消費和金錢之間的關系，是另一種商業行為與受眾心理的相互作用的接受與表達過程（圖5）。但無論戶外廣告“藝術化”的成分有多強，其根本目的還是為了進行商業宣傳，所以“藝術化”的創意理念也需要先從實踐方面來考慮。
圖5 “藝術化”戶外廣告與受眾心理接受過程分析圖
“藝術化”理念要求其設計思路首先要進入到“藝術化”創意的語境中，要將戶外廣告設計中原有的商品或商業屬性進行弱化，即在設計的階段就要合理地規避原有的、商業化的設計表述；其次，要從受眾角度進行審視，不再把受眾作為商品信息的接受者，而是把人們作為藝術品的欣賞者，作為藝術傳播的接受對象，不以灌輸商品信息為目的，而是以“審美思維”來促使對方得到藝術的感悟，給予戶外廣告的經濟效益與社會效益、戶外廣告發展和城市規劃、戶外廣告設置與人們公共空間等一系列人性化問題的關注；最后，在整體傳達了“藝術化”的信息之后，還要尋找一種特定的商品信息的傳達模式，將商品信息柔和地傳達給對方。
“藝術化”的處理雖然不能與商業信息的傳遞完全融為一個過程，但是在進行了所有的藝術化鋪墊之后，等到受眾進入到以“藝術化”為中心的感覺之后，最終目的還是以商品本身為主，在藝術審美的視角下完成商業宣傳的行為。
戶外廣告的美感在其面積、色彩、造型、輪廓、材質同周圍景觀和諧有序的搭配中才能產生。如（圖6、圖7）國外Ariel Color品牌的洗滌劑廣告，為了突出洗滌劑的優異的還原衣服本色的功能，利用染色玻璃作為該品牌洗滌劑的戶外廣告宣傳與設計形式，染色玻璃本身的優異的色彩觀感與產品的宣傳定位相吻合。通過富有“藝術化”的戶外廣告宣傳的形式，在廣告牌中對其加以合理利用，在讓大眾欣賞到具有明快色彩的圖形藝術的同時，很自然地接受了其所傳達的商業信息。
圖6、7 國外Ariel Color洗滌劑戶外廣告
在實踐之外，還需要從廣告設計理論角度出發進行分析。“藝術化”處理，是從一個側面來顛覆原有受眾的既定思維，將商品的宣傳與產品、企業的推廣由過去的廣告第一性轉移到第二性或第三性，把帶有“藝術化”處理的戶外廣告打造成一個具有藝術價值或藝術品位的“藝術品”。
為了凸顯商業藝術的人文性與價值性，需要將商品購買的受眾看做審美的主體，在這個基礎上，藝術化的創意發揮功效與作用，有意識地打破了傳統商業視覺思維所帶來的平衡，將審美方式與意圖改變后，讓受眾主體的目光不再隨物、隨圖而走，而是跟隨內心所接受的藝術感召力。這樣的感召力最終落在商品信息的傳遞上在“藝術化”的設計思考之外，還需要認清“藝術化”創意與設計并不能等同于純粹的藝術，這僅是一種設計的思維方式，要規避為了“藝術化”而“藝術”的設計，戶外廣告的藝術化創意畢竟只是一種商業化的表現手法與形式，不是藝術本身與本體，它可以看作藝術的一種另類的表現形式，但也必須是商業的另一種表現形式。
此外，具有“藝術化”特征的戶外廣告不可避免地出現在公共空間，由于其具有一定的藝術審美性，能帶給一定公共范圍內一定的藝術感覺，但這并不等于它是主流的公共藝術形式。雖然戶外廣告的確可以裝扮公共環境與空間，但其最終的商業屬性使其迥異于公共藝術形式。
“藝術化”創意與其他設計元素的有機結合
“藝術化”的創意僅是一種思維模式，它并不是孤立的，也不是封閉的，在某種程度上它更需要與其他的設計方式與元素進行結合。其中，由于戶外廣告的發布一般處在露天的環境，不可避免地需要與周圍環境、建筑等發生相互搭配等各方面的關系。這就要求戶外廣告與周圍自然環境進行良好的結合后，在“藝術化”的思路下巧妙地設計出極富藝術感覺的戶外廣告，給予觀者強烈的藝術享受。
如德國的化妝品牌Koleston的戶外廣告設計（圖8），Koleston是以天然染色顏色為推廣定位的染發劑產品，目標市場是25至40歲、喜歡戶外運動的女性，在其一款戶外廣告設計中，執行者將4m×3m的標版中女性的長發和五官鏤空，通過標版的鏤空可以看到海邊和天際線，藝術化的將戶外廣告處理成一幅攝影作品；而且隨著日出日落，路過的行人可以看到這幅極富“藝術化”的攝影中的女性的長發顏色隨自然而變，巧妙的將產品的“天然染色顏色”訴求和大自然結合，在做足了“視覺欣賞”、“藝術感受”的渲染之后，最終讓路過的行人抓住產品的訴求點，促成商品的銷售，這樣帶有藝術構思的產品宣傳廣告怎能不讓消費者動心。
圖8 德國美發品牌Koleston Naturals的戶外廣告牌
再如美國樂事薯片的《Potatoes Installation》的戶外廣告（圖9），該廣告根據文案的設定，進行了極具“藝術化”的構思，將戶外廣告本身芝加哥地鐵的屋頂上，通過三維寫實的處理，仿佛是生長在地鐵里面一樣，達到“薯片離你很近的”宣傳效果，在與環境與產品本身相吻合的同時，有機地將自然環境納入到戶外廣告的訴求中去。
圖9 美國樂事薯片的戶外廣告
除了與自然環境進行良好的結合以外，“藝術化”的戶外廣告也需要與周圍的建筑空間進行良好的結合。從某種意義上說，戶外廣告設計的成功與否，很大一部分取決于其與周邊設計元素相結合的緊密與合理程度。
在“藝術化”戶外廣告設計中，有些戶外廣告的設計可以很好地印證這一理論，如在2013-2014年上海大悅城舉辦的“幾米世界的角落”特展的戶外廣告設計里（圖10），對整體墻面進行對分，成兩個三角的形狀，然后利用整體墻面的左下三角進行設計，同時原有的建筑結構的疊加也很好地襯托了幾米世界的“角落”的藝術感覺，給人以視覺與情感上的相互印證的貼切之感，同時，利用“角度”等柔弱的文字與屈居于一角的設計共同營造出特有的符合“角落”的心靈感受，實現了藝術化與商業宣傳的完美結合。
圖10 上海大悅城《幾米世界的角落特展》的戶外廣告
毫無疑問，具有“藝術化”創意的戶外廣告是戶外廣告設計中一種略帶探索性的思路，它既屬于單體式的戶外廣告形式，也需要和整體的戶外空間、自然環境進行良好的結合。
戶外廣告的設計類型多種多樣，不同的樣式代表著不同的設計理念；“藝術化”的創意與設計代表著一種盡量從“人文修養”、“視覺審美”角度出發進行的創意形式。其本意是在藝術欣賞的背后完成商業廣告的行為，盡量有別于直白、僵硬的說教式、填鴨式商業廣告宣傳，力圖在設計中尋找一個利用藝術平衡商業的結合點，雖然其看似是弱化商業屬性的行為，但實際上，那種巧妙的創意與良好的“藝術化”設計外衣之后的戶外廣告可能更具有人文價值與商業活力。
