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盡管在過去的15年中廣告世界發生了巨大的變化，類似社交營銷、移動營銷、程序化購買等等新名詞層出不窮，我仍然相信，最古老的戶外媒體仍然非常時髦，它的春天仍未到來。
廣告行業的發展歷程
自上世紀90年代起，西方世界的廣告行業歷經三段發展路程，容我為大家慢慢道來。當我進入廣告行業時，當時的廣告所追求的第一要素是曝光率。傳統媒體是這一廣告時代的霸主，統治了整個廣告行業，因為它們決定受眾能夠看到、聽到什么，什么品牌有機會走進受眾的記憶里。
曝光率是第一階段重中之重
利用傳統媒體最大化、最大頻次的對品牌進行曝光，對受眾轟炸是當時廣告業的不二法門，憶往昔崢嶸歲月稠，那段時間里的戶外媒體也有著十分穩固的地位。
90年代末，互聯網的誕生拉開了廣告行業第二階段的序幕。諸如雅虎、谷歌這類互聯網的弄潮兒像攜帶了新世界鑰匙的嬰兒，它們打開了廣告世界新的大門。這一階段的廣告主要是改受眾被動像小白鼠般接受為積極主動參與；衡量一個廣告、一個媒體好壞的標準不單單是它的曝光率如何（當然它仍然十分重要），更多的需要參考受眾看到廣告之后進一步的反應（比如是否產生興趣而進一步搜索）。
以Google和Yahoo為代表的網絡時代
廣告考核、衡量指標的變化也對廣告行業產生了巨大沖擊，Zenith甚至將自己更名為“The ROI agency”,來表達自身對于受眾反映的重視，這也從側面印證了互聯網對廣告行業的沖擊。而對受眾定位追蹤分析主宰了第二段廣告行業歷程。
第二階段的廣告之路一直持續到新世紀初，隨著Facebook、Twitter、LinkedIn等社交平臺的出現，廣告行業的第三段探索浪潮也正式揭開序幕。在這一階段，廣告行業、尤其是戶外廣告變得更為主動，沒有任何互動，單純為了記憶而刷曝光的廣告很快會被淹沒。
為了讓廣告更好打動受眾，營造更好的廣告，“場景營銷”的概念應運而生。為品牌搭建合適的場景讓合適的受眾親歷其中，用有趣的、不那么廣告的廣告方式讓受眾不自覺認同品牌是第三階段的鮮明特點。
社交網站的興起是第三次浪潮開始的標志
在第三階段，之前令所有戶外廣告人膽顫的互聯網廣告、移動廣告也突然變得可愛起來。手機等設備可以與數字媒體相結合形成病毒式傳播，這樣廣告傳播便能覆蓋更多受眾。
手機作為消費者外化的代表，與手機連接成為了最值錢的金礦，而戶外媒體的實體性使其成為不二人選。鑒于此，在現階段，廣告公司、廣告主們紛紛斥巨資在數字媒體上投放廣告，并且分外注重戶外媒體的包裝和內容質量，以求受眾在參與時能有好的情感需求。
在這一階段，廣告設計的理念也經歷了從單純激發受眾的產品需求到通過實現消費者內心的滿足，繼而自然而然產生好感。這一由外推到引導的過程也是第三階段廣告行業的特點，這也就不難理解為什么第二階段的弄潮兒雅虎在這一階段舉步維艱了。
隨著消費者越來越喜歡在社交網絡上發表他們的觀點、言論，廣告人也意識到在網絡上與消費者持續對話的重要性，通過各類活動在消費者想要發表社交評論的半途中進行引導，為目標受眾樹立品牌好感度也是目前廣告者常用的作法。
目前優秀的廣告公司善于將線上、線下營銷打通，給消費者參與、發帖和分享的機會，同時這些廣告公司也將活動產生的數據視若珍寶，詳加分析為不斷的精準做著改善。近期的調研數據預測，2017年數字媒體將會有雙位數的增長，所有一切都昭示著數字世界的光明前途。
為什么和戶外廣告相關？
在受眾為中心的時代，所有媒體都在渴求與受眾連接，所有廣告渴求受眾在社交媒體上進行分享。我認為以下三個方面奠定了戶外媒體在新時期重要的作用。
1.實體比虛擬更容易產生需求
戶外廣告的實體性在這個時代大放異彩，對比其它虛擬媒體的下滑，它仍然能很好的引導消費者產生購物需求。初入廣告行業的我那時將行業泰斗莫里斯薩奇先生的“廣告，請不要道歉”的箴言奉若瑰寶，我一直認為這句話針對戶外廣告再合適不過。
許多品牌和公開的發布最適合在戶外媒體上宣傳，因為實體性可以為品牌帶來附加的意義。恰當的創意、投放在合適的點位，當古老的媒介遇上現代理論，讓我們來看看戶外媒體能迸發出何種魅力：
蘋果大概是利用戶外媒體，將企業和品牌文化描述的最淋漓盡致的廠商。類似‘Shot on iPhone’這樣的戶外展覽對蘋果企業精神進行淋漓盡致地展現，這也促成許多企業紛紛跟進學習：例如Facebook在戶外媒體上的“Live直播”營銷；Twitter也憑借它為人所知的“#”符號，利用戶外媒體在美國大選期間出盡風頭。以上這些例子都是線上的公司在線下開展營銷，引導輿論再恰當不過的例子，也充分證明了新時代戶外廣告的樞紐性。
不僅僅是Facebook和Twitter著兩家互聯網巨頭，像華納兄弟、通用汽車、安海斯布希、可口可樂等各行各業的巨頭，都在汲取戶外媒體的巨大價值。戶外媒體附加屬性和使受眾直接產生購買欲望的能力正是目前其它媒體缺乏的。
總統競選期間，Twitter戶外廣告
2.數字戶外即將到來
雖說目前戶外距離全面數字化尚有很大距離，但是大家可以愈發的確信戶外數字化的趨勢是正確的。想象一下未來的城市街道中：所有App都基于云端，具備WiFi功能的Beacon使媒介直接具有內容生產能力，同時基于地理圍欄所產生的數據能使廠商對于受眾的定位前所未有的精準。換句話講，未來的數字戶外就像在社交社會中衡量印象和表達的工具一般，將一切營銷活動變得可衡量。如此數字化的戶外媒體才是真正的數字化，它到來的趨勢堅定不移。
3.戶外媒體將成為目的實現媒體
想象未來遍布數字戶外媒體的世界是多么的令人振奮，在這個世界消費者在數字戶外的時長占據了他們日常的70%（即除去睡眠時間外的有效時間），戶外環境無疑占據了人們大部分日常生活。隨著技術的革新，戶外媒體甚至可以與汽車相連為汽車駕駛者提供有用信息。
在合法的途徑內，數字媒體可以更精準的獲取目標消費者，從他們的手機、手環、汽車等等設備獲取他們的生活軌跡、生活習性與愛好，更精準的進行預知，在恰當的時候為消費者提供恰當的廣告信息，讓廣告不再惹人厭惡是可以預期的趨勢。受眾數據庫、地理圍欄和社交網絡三者結合，集大成的未來戶外可以最大程度實現廣告主投放的目標，成為最優的效果實現媒體。
未來戶外與受眾緊密聯系
綜上，戶外媒體的實體性是其最寶貴的價值，它存在于特定的場景之中，能夠完成其它媒體不具備的需求導向作用，能夠為消費者提供品牌體驗并完成購買，這也是其余媒體所不具備的。技術的發展孕育著無限的可能性，作為技術的海綿，戶外媒體所蘊含的潛力也是不可估量的，就像潘多拉魔盒般，它正等著我們去打開，請諸位拭目以待。
（來源：亞洲戶外；原文作者： OUTFRONT Media 首席財務官 Clive Punter）
