|
||||
|
||||
 |
本文作者為上海市廣告協會戶外廣告委員會主任裘東明。在這份報告中，裘東明詳細闡述了戶外LED大屏應用端的需求痛點，為led顯示屏制造企業的轉型升級指明了方向。大屏網轉載此報告，期望藉由下游應用領域專家的觀點，給我們led顯示屏制造行業帶來啟示。
信息時代，傳統紙媒廣告形式將被數字媒體全面替代。我國以led大屏幕為主導對城市街道廣告牌的替代率目前略高于美國。全天候數字戶外大屏幕的營業收入約等于同等大小傳統戶外廣告牌收入的4- 6倍。傳統與現代形式在街道上并置與共時，是當下的廣告景觀。數字廣告牌造得越多，非但對傳統廣告產生強大擠出效應，也對自己這種數字類型的媒體產生不斷遞減的邊際效用。目前進入移動時代，傳統廣告牌和數字廣告牌的空置均已成為普遍現象，亟需對城市戶外廣告的結構與發展路徑進行重新審視。
LED大屏是戶外廣告業數字化轉型重要的階段性產品。降低或消滅戶外廣告大屏的空置率，已經是十分迫切的任務。制造業與媒體業呈正相關。這里面既有屏幕媒體商現有的時段閑置，也有屏幕制造商未來的產能閑置。因為這不僅涉及到我國戶外廣告業能否順利實現數字化轉型增長的問題，也影響到我國花重金買下全球大部分LED芯片生產線會不會很快打了水漂的問題。最近一些跡象表明，美國、日本、歐洲與韓國已把未來數字屏幕發展的重心轉移到OLED上了。中國人能否在LED大屏上富有成效地玩出新感覺（而不是讓人嘲笑只會承接落后產能），也關系到 Made in China （以及中國資產與中國資本）的命運。
大幅度降低廣告屏幕的空置率，不僅是營銷方法問題，也要有技術層面上突破，更需要觀念和制度上的創新激勵。程序化購買已經在線上數字媒體的廣告實踐中嘗到甜頭，也為基于大數據的營銷開辟了新的利基。但是散布各處的數字戶外的碎片化整合，首先需要有一種在任何地方、任何時間、任何人，任何事由（Any Place，Any Time，Any One ，Any Thing ）都能很方便地購買空置時段并能迅速投放廣告的程序化購買平臺（APP ）。國務院批復的上海浦東取消戶外廣告登記，已經創造了制度條件。
按理說，世界上沒有賣不掉的東西。許多大屏幕的空置率高達70%以上，是因為他的廣告價格無法吸引足夠多的品牌投放。而價格居高不下的根本原因，除了當初購置價格較高以外，在電力能源上花費過高也是一個原因。美國LED廣告牌也曾經受到環保人士的質疑，指這種全天候LED廣告牌的能耗是普通美國家庭的30- 46倍。美國戶外廣告協會為此發出告誡，要求降低六分之五的電耗，這就需要每平米電耗從660 瓦降到110 瓦。今天，中國的LED 屏幕制造廠家中，已經有人能做到100 瓦。Mesh Screen是不錯的選項。
戶外空間中的LED屏幕，具有本地化的屬性和信息輻射服務半徑。但凡大屏幕都有想成為該區域中視覺坐標的意愿。為何不盡如人意？是內容的相關性不夠。不少內容與走過路過的行人受眾毫不相干，甚至與周邊中小店家也沒有半毛錢關系，還美其名曰：戶外媒體強制觀看的力量。行業目前普遍重視大客戶，但大品牌的廣告存在方式，已與媒體量能產生落差。而中國普遍消費水準提高的關鍵，就在于小公司和個人消費水準的提升。有了戶外屏幕程序化購買平臺，LED屏幕就能通過智能手機讓多客戶、少頻次、低總價地切割、填充碎片化的空置時段，大量吸引周邊社區居民、商鋪、餐館等成為自行生產內容的廣告主，為每個人的中國夢添加濃墨重彩的一筆，讓“祝壽、賀喜”類的中華禮儀登上大屏幕，使大屏快樂信息消費成為居民日常消費的共享經濟習慣。
街道LED屏幕越來越成為本地化的自媒體（We Media ），是互聯網時代趨勢，也將形成新的富有特色的社會凝聚力的街道視覺節點。大量行人、居民、商鋪、餐館隨時隨地即興或謀劃創造的以中國夢為主題的多元廣告內容，必將以形式與內容的差異化、多樣性見長，為大品牌塑造的主流生活方式與商業社會價值觀注入毋庸置疑的活力。GIF動圖，彈幕，乃至小型的增強現實和虛擬現實都將在大屏幕的街頭演繹下，得到進一步的升華并從中發現人才。實名制模板化的內容發布，可為商業言論自由開辟有序有為的大屏管理模式。
led大屏幕能否適時適地地有效播出有針對性的預設內容，強化消費者現場體驗，讓人見了廣告就想買，是絕大多數廣告主最基本的考量，所謂“我不知道50%的廣告預算用在哪里”的慨嘆，其實就是不得已次優選擇的N 次方之結果。因此，除了覆蓋全國的采購與投放平臺，程序化的安排中，還應包含實時場景的分析定位并隨機播出匹配的預設內容，以爭取到更多大品牌的預算，從而增加各類有效的（資金與信息）流動性分布。為了適合基于位置的推送和基于場所的數字廣告的媒體特征，軟硬件一體化的智能攝像頭、感應裝置、Wi- Fi 、低功耗藍牙等，應成為今后新造LED屏幕的標配，并鏈結云端廣告池內容庫和數據處理平臺。
代表著未來的城市空間大型信息傳輸顯示器，作為智能化的能夠實時互動的數字廣告牌，led大屏幕能否在智慧城市建設和未來城市更新中占有一席之地？無論是城市應急機制中能讓所有街道上的市民迅速看見的警告，還是創新城市中建筑表皮千變萬化的夜間視覺舒適度，都需要有一種性價比合適的建材來充分體現“立面即媒體”。由于Mesh Screen（鏤空屏、隔柵屏、軟屏）的技術突飛猛進，LED 印刷線路（COB）玻璃也已問世，可將建筑表皮任意屏幕化造型或幕墻化的LED ，不僅將成為建筑裝飾材料，甚至可成為構造性質的建材，為新世代的建筑美學和城市空間美學增添有實用技術支撐的方法論。
在當代城市智能信息化進程中，歐洲街道上傳統廣告牌的LED屏幕替代率是最低的。德高、清晰頻道等目前多采用80寸以下的液晶屏。而OLED大型屏幕方面，雖已有三菱電機的鉆石視覺（Diamond Vision ）技術作模塊化控制顯示的基礎，但成熟的戶外大型化表面顯示器依然有一段路要走。這就是我國大量買進LED芯片流水線但仍有短期海量機會的窗口期。若我國的LED 屏幕制造商與媒體運營商聯手，以補償貿易方式（即在國內承攬一半客戶以低充全部制作費）把標準化（如3X4 米，P6.75，標清像素）的數字廣告牌出口歐洲，與當地媒體商與代理商合作，既有歐美大品牌投放，也有對空置時段的私有化冠名投標談判，還能讓當地大眾和中小企業用手機通過平臺實時投放廣告。同時，抵充制作費的國內廣告客戶，也將隨著數字廣告牌的安裝，而在歐洲變得家喻戶曉。（完）
