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　　PART 1

　　中國led大屏幕運營現(xiàn)狀分析

　　城市化推動戶外大屏的發(fā)展

　　戶外廣告是環(huán)境的產(chǎn)物 ，不斷持續(xù)的城市化 ，改變著我們的生活環(huán)境，城市化發(fā)展的軌跡，主導(dǎo)著戶外廣告發(fā)展的趨勢。

　　各地位置優(yōu)秀的大牌在資源和收入增加的誘因、LED設(shè)備成本下降以及城市燈光美化的政策要求下，陸續(xù)有改建成LED。目前在省會城市和經(jīng)濟發(fā)達的2、3線城市都已經(jīng)有了地點位置不錯的LED屏。

　　在過去一年，市場對各地位置優(yōu)越的大型LED屏的接受度，有相當大的提升，預(yù)期在未來幾年這個投放勢頭應(yīng)該會持續(xù)增加。同時，播出系統(tǒng)的彈性和人流聚集的優(yōu)勢，大型LED在當?shù)氐膭?chuàng)意運用將是未來可以期待的方向。未來，led大屏幕投放與運營蘊含機會與挑戰(zhàn)。

　　   戶外廣告隨城鎮(zhèn)化發(fā)展的趨勢

　　集約化——廣告資源逐漸被大公司整合把控

　　數(shù)字化——廣告載體從印刷品升級到電子屏

　　規(guī)范化——政府定期整治區(qū)域整體規(guī)劃

　　互動化——廣告內(nèi)容中加入更多的互動元素

　　LED繼續(xù)蓬勃發(fā)展

　　LED技術(shù)從2004-2005年開始被逐漸應(yīng)用于活動展示和媒體平臺，并且在2007年開始，全國以城市為單位的政府戶外廣告整治過程中，作為整治重點的大型戶外平面媒體的替代，由于其環(huán)保特性和與國際廣告新技術(shù)趨勢接軌的特征，得到政府主管部門的認可，并成為各個城市戶外媒體主主力發(fā)展的媒體形式。

　　今天它已經(jīng)是城市的一部分，也是不可能看不到的震撼畫面！

　　   LED與傳統(tǒng)大牌相比 持續(xù)的此消彼長

　　LED已經(jīng)不再是新媒體,逐步趨于成熟

　　作為新興的數(shù)字化戶外大型媒體，近三年大型LED的客戶投放量漲幅平穩(wěn)，每年增長比例在25-30% 。

　　分月投放看，大型LED的投放的旺季出現(xiàn)在，農(nóng)歷年前、五一、十一期間，而淡季出現(xiàn)在暑期、11月以及農(nóng)歷年后。

　　一線城市大型LED的投放量趨于穩(wěn)定，1.5線城市的投放額漲幅明顯，特別是以重慶、成都、南京、杭州、武漢為代表的區(qū)域性中心城市。

　　一線城市中，酒類和娛樂休閑是大型LED投放主力，但其投放量已呈現(xiàn)下降態(tài)勢。郵電通訊和服飾業(yè)投放開始放量,工業(yè)和辦公行業(yè)的高增長主要由廣州燃氣和京瓷貢獻。

　　1.5線城市中，酒類、娛樂休閑和服務(wù)業(yè)是大型LED投放主力但增幅趨緩,郵電通訊、服飾和電腦及配件行業(yè)投放開始放量,建材和辦公行業(yè)的高增長主要由三菱電梯和京瓷貢獻。

　　二線城市中，酒類和娛樂休閑是大型LED投放主力，但其投放量已呈現(xiàn)下降態(tài)勢。郵電通訊投放開始放量,建材及電腦機配件的高增長主要由騰訊和擼塔傳奇(手游)貢獻。

　�。旨墑e城市2015年1-4月戶外投放同比走勢｜

　　1線城市的戶外投放總額穩(wěn)中有升，1.5線城市增幅放緩但依舊維持兩位數(shù)增長，2線城市的高速發(fā)展帶動戶外媒體投放增長。

　　PART 2

　　led大屏幕未來的發(fā)展

　　LED的賣點有哪些？

　　1.資源整合

　　2.靈活播放

　　3.品質(zhì)競爭

　　4.互動體驗

　　5.監(jiān)控管理

　　   LED的未來發(fā)展方向

　　從資源上看，LED已經(jīng)成為一個真正意義上的城市商圈類覆蓋的主要媒體形式，但是，資源的高度分散和區(qū)域陣地的重復(fù)建設(shè)，使媒體的功能和價值受到削弱。

　　建造上的很多隱性規(guī)則使用戶無法真正了解價格與品質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)，惡性的價格競爭無疑將使建造環(huán)節(jié)越來越不穩(wěn)定。

　　從系統(tǒng)上說，絕大多數(shù)LED還在用傳統(tǒng)的單機播放的系統(tǒng)，也背離了LED作為戶外視頻流媒體形式的規(guī)�；采w和網(wǎng)絡(luò)化播放的發(fā)展方向。

　　單向的廣告信息傳播，缺乏主動關(guān)注，同時全廣告信息也必會引起受眾的視覺疲勞而降低關(guān)注。

　　缺乏良好的監(jiān)控手段和服務(wù)意識，影響客戶利益和媒體信譽。

　　   LED 將成為 DOOH時代的杰出代表

　　1.實時播放，多屏聯(lián)動

　　2.內(nèi)容提升關(guān)注

　　3.差異化效果導(dǎo)向

　　4.品牌與促銷結(jié)合

　　5.技術(shù)優(yōu)勢與互動呈現(xiàn)

　　   未來的LED —— 戶外電視（OOH TV）

　　實時：通過播放平臺的系統(tǒng)控制，以及衛(wèi)星，WIFI,多媒體云技術(shù)等新技術(shù)的支持，完成實時播放及網(wǎng)絡(luò)化控制的多屏聯(lián)動模式

　　內(nèi)容：結(jié)合內(nèi)容的非純廣告信息平臺，可以提高受眾的主動關(guān)注可能

　　差異化：在資源、效果、內(nèi)容等方面可以形成差異化，以效果為導(dǎo)向，以內(nèi)容為基礎(chǔ)的多市場或多區(qū)域覆蓋資源的平臺

　　品牌與促銷相結(jié)合：突破大牌的品牌投放屬性限制，利用媒體全覆蓋的特性和發(fā)布靈活的特點，結(jié)合更多的產(chǎn)品和促銷信息，應(yīng)對多種客戶需求提供多方位解決方案

　　技術(shù)與互動：通過電子化展現(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)化后臺技術(shù)，將融合多種互動技術(shù)，例如WIFI覆蓋，藍牙互動，二維碼拍攝，受眾參與游戲，LED轉(zhuǎn)播，LED投票，LED與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的互動等已具備技術(shù)條件的互動方式，充分提升媒體平臺的互動和受眾參與

　　   LED將進入2.0時代

　　從客戶角度看LED投放

　　   客戶選擇投放的考量點

　　全城覆蓋

　　媒介符合商圈主干道覆蓋定義，同時具備較好的品質(zhì)

　　有TV reach補充功能

　　目標區(qū)域覆蓋

　　符合目標商圈覆蓋原則

　　符合區(qū)域性針對覆蓋原則

　　沖擊力及品牌

　　大面積展示，畫面沖擊力特性

　　品牌展示功能及領(lǐng)導(dǎo)者形象

　　門店指引

　　門店地理位置指引功能

　　完全針對門店服務(wù)內(nèi)容的媒介需求

　　   客戶選擇投放的考量邏輯

　　例如：廣州北京東路步行街LED

　　實地測算為有效可視時間為10分鐘。播放時長為9:30 - 22:30。OTS達到1次，則需要10分鐘看到一次。此屏幕整體播放13個小時，故至少需要購買78次才能達到設(shè)定的1+OTS。

　　CPM測算：LED每日均價/ [日均人流量（中天數(shù)據(jù)）* （購買頻次/最低OTS 1次/天的頻次） ] *1000

　�。▍⒖级▋r：由于LED的動態(tài)效果，可參考LED周邊大牌價格*1.2效果系數(shù)/LED客戶數(shù) 進行價格比對核算）

　　Example: CPM=5038.08/ [ 154000*（120/180） ] *1000=51.7

　　   影響客戶決定的其它考量點

　　1.電視的成本

　　2.城市其他戶外資源的情況

　　3.單一媒體ROI

　　4.受眾及播放特征

　　   受眾及播放特征的關(guān)聯(lián)性

　　干道屏 – 給車看靜態(tài)及Flash畫面

　　商圈屏 – 給人看短版本視頻畫面