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在過去十天里，我廣泛坐飛機、火車、汽車和自行車出行，我去了美國的東西海岸的四個州，沿途看到了數以千計的廣告。因為電腦裝了廣告屏蔽軟件，所以這些廣告不是在電腦上看到的，也不是在手機上看的，因為我裝的免費app很少，我更沒有在電視上看廣告，因為我的數字硬盤錄像機上有快進按鈕。我所看到的是成千上萬的戶外廣告，有傳統也有數字的廣告。考慮到按收入而言，美國是世界最大的戶外廣告市場，對于我所看到的，你可能也不會感到意外。根據eMarketer的報告，數字戶外將繼續增長，有望到2018年底占據美國戶外廣告總體投放的53%。但是，當我到處走的時候，我常常感覺到，戶外媒體的創意演變還沒有跟上它的技術發展，品牌還沒有將數字戶外物盡其用。
世界十字路口紐約時報廣場
紐約 —— 一個數字化的影院
回到紐約，數字戶外的變化節奏，如此激動人心。受巨額投資的驅動，紐約是到目前為止美國最具價值的戶外廣告市場。稠密的人口密度和廣泛的公共交通網絡，使得紐約成為了一個非典型的美國城市，涌入該城市的大規模的數字戶外投資，就很好地說明了這一點。
數字戶外將整個曼哈頓變成了一個數字影院，品牌可以在其中講述它自己的故事，對行業而言，這將很快是全球最大、最好的機遇所在。目前，紐約的地鐵成了美國戶外媒體數字化轉型的最前線，在地鐵的站臺和站點，屏幕無處不在，可以為消費者提供必要的信息，并且為品牌提供具有較高價值的展示廣告。
韋斯特菲爾德世界貿易中心最近推出了一塊超過280英尺長的大屏，Intersection的LinkNYC每天都會增加一些可以免費上網的廣告亭，現在，其wi-fi使用人數已經超過了57萬6千人，而且還在不斷增長當中。Outfront建成了哈德遜碼頭的媒體網絡，德高正在將更多的數字候車亭加入自己的媒體網絡，其他大型的顯示屏也在不斷涌現。
紐約街頭的LinkNYC廣告機
數字戶外媒體的庫存就在那里，而且現在可以通過類似OpenLoop這樣的平臺來找到它們。當你將這些和其他額外的插件功能結合起來，比方說wi-fi、多屏同步聯動、地理圍欄、移動和社交整合、實時反饋、閉合網絡、多重歸因方法等等，顯而易見，擺在廣告主面前的選擇將是無限的。
擁抱技術，才能實現數字戶外的最大潛能
在廣而告之的功能基礎上，數字戶外現在還可以實現更為智慧、智能的傳播，它就像是一塊更為豐富的畫布，品牌可以在其上講述更為精彩的故事。動態、互動、數據驅動的數字戶外廣告活動，可以在現實生活的環境中反映真實世界的事件。對于那些想在紐約大展拳腳的廣告主來說，這就意味著，他們可以在一天當中通過各種媒體形式、接觸點及和技術來與消費者建立聯系。隨著數據變得越來越重要，現在，行業有機會抓住這樣一個場景效應，就是通過動態和本地化相關的條件來告知并驅動內容的產生，從而大幅提升廣告活動的效果。作為具有高影響力的公共媒體，數字戶外適合用于動態的創意優化，它也需要一種全新而有吸引力的、可以引發場景和受眾共鳴的創意方式。程序化創意在美國已經取得了一定的進展。今年早些時候，亞馬遜為新劇《大禍臨頭》做了一個受眾驅動的數字戶外廣告活動，邀請公眾選擇他們所喜愛的連續劇特定主題標簽來發微博，然后，一個實時的投票系統會為受眾發送定制的預告片，隨著活動的進行，其內容會根據受眾的興趣愛好而不斷地調整和改變。
Google Play的戶外廣告
在此基礎上，Google Play音樂更進一步，他們在美國的首個程序化數字戶外廣告活動，橫跨了4大州，其中也涉及了很多戶外媒體公司。在活動過程中，不管是路邊的廣告牌，還是城市中心的屏幕，谷歌音樂app的廣告表現方式是一致的，即基于消費者當下的心情來播放相應適合的音樂。這個活動使用了很多觸發條件，包括實時的交通數據、天氣、位置及一天當中的時刻等，OpenLoop則負責為受眾發送場景相關的播放列表，包括在芝加哥的上班高峰期播放起床音樂，在陰天播放讓人聽起來也些沮喪的音樂，或者在陽光州的周五晚上播放火辣的拉丁音樂等等。
雖然對像谷歌和亞馬遜這樣的數字巨頭來說，領先來做動態優化的數字戶外廣告活動是意料之中的事，但是對于任何其它品牌而言，他們其實也都可以充分利用數字戶外的這些優勢和好處。紐約大規模的數字戶外基礎設施投入，意味著這一媒體是為更多廣告主而準備的，投放的風險小，但是回報卻很高。現在，是時候擁抱技術及其帶來的數字戶外新機遇了。
全新的創意時代，呼喚全新的協作模式
在紐約現代、wi-fi覆蓋的智慧城市基礎設施當中，數字戶外有潛力扮演一個至關重要的角色。但是，如要引領這樣一個日趨復雜的行業生態，而且讓他們團結起來，做出出彩的創意案例，這本身就是一種藝術。谷歌或亞馬遜的嘗試，將幫助刺激市場更多地將數字戶外當成是一種智能、實時、數據驅動的媒體來看待，眼下，數字創意優化的戶外廣告活動畢竟還是少數，離成為市場主流還有一段距離。現在，是時候扔掉傳統戶外創意手冊，擁抱全新的數字戶外廣告世界了，這是一種全新的思維方式。創意代理商是最有條件來驅動這一媒體增長的力量，和其它專業制作公司和媒體主一起（他們可以提供如何來處理媒體細微差別的洞察與技能），才能玩轉數字戶外新世界。
未來戶外的發展需要創意與技術結合
而當前最重要的一步，就是創意未動，數據策略先行。從一個創意的角度來說，我們可以使用大量的數據來場景化廣告文案。其中包括位置數據、第三方數據、品牌自有數據如價格及庫存還有零售商情況等等。通過這些不同層面的數據，我們可以利用場景效應來為受眾提供動態、數據驅動及本地相關的信息。為了實現數字戶外真正的創意潛力，行業需要在代理商、制作公司和媒體主多方頻繁對接的基礎上，采取一種新的具有凝聚力的工作方式。從一個更為廣泛的意義上來說，市場需要吸引具有數字化背景的人才，他們的專業可以幫助推動這種新的創意工作方式。行業中最為成功的項目，一般都是所有利益相關人員協同合作、共同努力的結果。
展望2017
數字戶外在創造刺激、現代、難忘的城市景觀方面，扮演著關鍵性的角色。縱觀全球，沒有什么地方的戶外廣告要比紐約的更為耀眼了，在這里，隨著一個日趨復雜、世界領先的數字戶外基礎設施的成形，戶外將繼續其快速的演變。現在，是時候讓紐約成為全球戶外廣告創意的燈塔了。我們必須擁抱全新的協調合作的工作方式，挑戰自己，在每一份創意提案當中，都要加入智慧化的數字強化功能。只有這樣，我們才能驅動創意標準的提升，幫助激發我們的媒體進入一個更為動態、及時反應且與人密切相關的未來。
（本文作者：Ben Putland / Grand Visual美國總經理兼COO；文章來源：渤思戶外）
