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　　摘要：數(shù)字的爆發(fā)以及創(chuàng)新的涌現(xiàn)意味著戶外媒體將變得越來(lái)越具有吸引力.1數(shù)字戶外將加速發(fā)展數(shù)字戶外進(jìn)入了爆發(fā)式增長(zhǎng)階段.根據(jù)戶外媒體中心報(bào)道,數(shù)字戶外現(xiàn)今占據(jù)了英國(guó)戶外廣告投放的四分之一。

　　1、數(shù)字戶外將加速發(fā)展

　　的四分之一。然而，相信數(shù)字戶外的使用率在2015年將加速增長(zhǎng)，它在年底將占據(jù)總體戶外投放的三分之一。對(duì)消費(fèi)者和品牌而言，這都是好消息，數(shù)字戶外如果做得好的話，未來(lái)將變得更加個(gè)性化、更加引人注目、更為經(jīng)久不衰。

　　數(shù)字化無(wú)疑在改變整個(gè)戶外行業(yè)，而這一切才剛剛開(kāi)始。作為變革的一部分，數(shù)字戶外現(xiàn)在可以靈活地在合適的時(shí)間為受眾傳遞合適的信息。比如，倫敦同志嘉年華鼓勵(lì)上班族在社交媒體上分享他們自由主題的故事，并且在地鐵跨站臺(tái)投影屏幕上展現(xiàn)這些內(nèi)容。戶外廣告行業(yè)只是剛剛開(kāi)始拓展數(shù)字戶外創(chuàng)新的邊界，并且為消費(fèi)者創(chuàng)造更多互動(dòng)的廣告和參與的體驗(yàn)。2015年，這樣的廣告活動(dòng)將會(huì)越來(lái)越多。

　　2、創(chuàng)意提升戶外

　　創(chuàng)意將提升廣告的整體水平，對(duì)戶外而言，這一點(diǎn)將表現(xiàn)得特別明顯。戶外正在快速變成一種消費(fèi)者互動(dòng)參與的媒體，它已成為一種體驗(yàn)，一種吸引人注意和參與、持久且不乏情感的廣告方式。它可以接觸到現(xiàn)代的消費(fèi)者——超級(jí)連接的個(gè)人，他們不僅希望看到互動(dòng)的廣告內(nèi)容，也愿意參與那些可以分享、令人難忘的品牌體驗(yàn)。

　　為了吸引并且留住那些注意力越來(lái)越分散的消費(fèi)者，創(chuàng)意必須成為戶外的中心，隨著品牌越來(lái)越意識(shí)到戶外這一大眾媒體可以用來(lái)引爆社會(huì)化傳播，我們將看到越來(lái)越多的這種跨媒體形式的戶外創(chuàng)意。基于這一原因，麥肯錫2014年度的全球媒介報(bào)告也表明，戶外接下來(lái)5年的收入將繼續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)閼敉獾牡竭_(dá)率在不斷攀升。

　　3、科技成為主流

　　移動(dòng)、Wi-Fi、beacons 和其他科技將越來(lái)越成為行業(yè)發(fā)展的主流。我們將看到更多整合性的廣告活動(dòng)，它們可以為消費(fèi)者和品牌之間無(wú)縫地提供一個(gè)更好、更具參與度的傳播形式。

　　現(xiàn)在，諸如beacons 之類的創(chuàng)新技術(shù)使得消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)變得越來(lái)越具有互動(dòng)性和沉浸感，地鐵里的Wi-Fi 計(jì)算使得我們可以在等地鐵的時(shí)候保持連接狀態(tài)并且與廣告互動(dòng)。2014年，我們看到超鏈接的公交候車亭、Westfield 購(gòu)物中心附近帶有NFC 標(biāo)簽的廣告牌，以及其它可以實(shí)時(shí)反應(yīng)并且為戶外受眾提供相關(guān)、互動(dòng)、精準(zhǔn)內(nèi)容的廣告形式。手機(jī)的暴增意味著受眾與戶外互動(dòng)的選擇已經(jīng)不只一個(gè)，新興、已有的科技將繼續(xù)改變消費(fèi)者和廣告主積極主動(dòng)的戶外廣告體驗(yàn)。

　　4、數(shù)據(jù)將改變一切

　　我們將越來(lái)越多地看到數(shù)據(jù)在戶外購(gòu)買、銷售和活動(dòng)優(yōu)化方面的應(yīng)用，數(shù)據(jù)為戶外不同的交易與銷售方式打開(kāi)了新的機(jī)遇之門。業(yè)界已有很多關(guān)于戶外程序化購(gòu)買的熱議，我們不久將看到自動(dòng)化廣告的出現(xiàn)，但是個(gè)人認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)戶外完全的程序化交易還需幾年的時(shí)間。數(shù)據(jù)為行業(yè)提供了新的發(fā)展前景，可以創(chuàng)造更多精準(zhǔn)的廣告活動(dòng)，保證品牌以一種合適的方式來(lái)觸及合適的受眾。

　　此外，數(shù)據(jù)將幫助解決多年來(lái)困擾行業(yè)的一大難題，即戶外廣告活動(dòng)的效果評(píng)估。正確的數(shù)據(jù)應(yīng)用將帶來(lái)精準(zhǔn)的投資回報(bào)分析。行業(yè)已經(jīng)有了Route，該戶外分析系統(tǒng)覆蓋了英國(guó)所有的廣告牌，充當(dāng)了戶外受眾數(shù)據(jù)公共平臺(tái)的角色。這是一個(gè)很好的開(kāi)始，它可以幫助品牌鎖定那些重點(diǎn)受眾。廣告活動(dòng)與Route數(shù)據(jù)的結(jié)合度越高，它們的實(shí)際成效也就越大。

　　如果我們可以學(xué)會(huì)使用正確的數(shù)據(jù)，2015年，我們將能夠證明戶外的有效性，使得戶外可以在同一個(gè)舞臺(tái)上與其他媒體一比高下。

　　5、引人互動(dòng)的內(nèi)容

　　在一系列設(shè)備與科技的武裝之下，今天的消費(fèi)者幾乎隨時(shí)隨地都在線。無(wú)疑，他們對(duì)內(nèi)容有著強(qiáng)大的需求，但是為要吸引并且留住其注意力，內(nèi)容就得具備一定的互動(dòng)參與度。品牌和廣告主需要滿足消費(fèi)者的期望，而戶外則可以幫助他們來(lái)面對(duì)這些挑戰(zhàn)。接下來(lái)一年，戶外將專注于提供沉浸式、互動(dòng)的消費(fèi)者體驗(yàn)，它可以是實(shí)時(shí)的內(nèi)容，也可以是提供公共服務(wù)的廣告活動(dòng)等等。如泰特美術(shù)館通過(guò)在倫敦地鐵里的跨站臺(tái)投影屏幕展示其館藏的美術(shù)作品來(lái)為上班族實(shí)時(shí)播報(bào)天氣預(yù)報(bào)（比方說(shuō)，下雨的天氣就播放和雨天相關(guān)的藝術(shù)作品，天晴就播放和天晴相關(guān)的藝術(shù)作品等）。

　　我們看到所有戶外媒體形式都出現(xiàn)了各種前所未有的、不同程度的創(chuàng)意。我們將看到更多類似英航“飛行魔術(shù)”互動(dòng)廣告牌的廣告創(chuàng)新，以及更多像倫敦雙層巴士包車廣告的獨(dú)創(chuàng)媒體形式。

　　6、新生力量將加入戶外

　　2015年，相信很多來(lái)自移動(dòng)搜索或電視等戶外相近領(lǐng)域的新生力量將涌入行業(yè)，這是推動(dòng)戶外進(jìn)一步發(fā)展的潛在力量。戶外已到爆發(fā)的臨界點(diǎn)，此時(shí)加入這個(gè)野心勃勃的行業(yè)是一個(gè)很好的契機(jī)，我相信很多人都想抓住這樣的機(jī)遇。行業(yè)非常歡迎這些新生力量的加入，業(yè)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合將促進(jìn)戶外在2015年實(shí)現(xiàn)其真正的潛能。

　　正因?yàn)?015年對(duì)行業(yè)而言是如此充滿變數(shù)而且激動(dòng)人心，英國(guó)的戶外媒體中心在2015年也將改頭換面，注入新的血液。我們對(duì)此變革抱有極大的熱情，戶外處于抱團(tuán)合作的最佳時(shí)期，這將實(shí)現(xiàn)戶外在整體營(yíng)銷預(yù)算中所占份額的加速增長(zhǎng)。

　　7、更為強(qiáng)大的行業(yè)機(jī)構(gòu)

　　到2014年底，戶外媒體中心宣布做一次全面的審查， 以探索戶外在英國(guó)實(shí)現(xiàn)其潛能的發(fā)展路徑。這是一個(gè)評(píng)估戶外媒體中心角色的機(jī)會(huì)，即分析如何來(lái)加強(qiáng)該機(jī)構(gòu)的作用，行業(yè)應(yīng)該歡迎這樣的改革之舉。

　　這只是眾多戶外將經(jīng)歷巨大變革的明顯征兆之一。戶外媒體中心的審查充分表明了戶外在整體廣告份額中的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，變革來(lái)得密集而又迅猛，行業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇。照我看來(lái)，當(dāng)戶外媒體進(jìn)入了持續(xù)增長(zhǎng)的新階段之時(shí)，戶外媒體中心的戰(zhàn)略審查來(lái)得非常的及時(shí)。這將催生更為強(qiáng)大的行業(yè)機(jī)構(gòu)，并且進(jìn)一步強(qiáng)化戶外在市場(chǎng)當(dāng)中的位置。

　　8、新的玩家進(jìn)入戶外領(lǐng)域

　　雖然整個(gè)廣告行業(yè)都經(jīng)歷了巨大的變化，戶外卻在2014年表現(xiàn)強(qiáng)勁。戶外廣告收入即將突破10億英鎊大關(guān)，這將吸引更多新的玩家進(jìn)入到行業(yè)當(dāng)中來(lái)。因此，我們2015年將有可能看到更多新的行業(yè)玩家，私募資本對(duì)行業(yè)的興趣在其中也將起到一定的作用。科技的發(fā)展、數(shù)字的爆發(fā)以及創(chuàng)新的涌現(xiàn)意味著戶外媒體將變得越來(lái)越具有吸引力。此外，新的媒體主有可能將幫助驅(qū)動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步的增長(zhǎng)和投入。

　　9、更多的交易

　　在以上各種利好因素的驅(qū)動(dòng)之下，2015年將是戶外的豐收之年，隨著品牌越來(lái)越意識(shí)到戶外的威力，行業(yè)更多的交易也將隨之而發(fā)生。如果行業(yè)可以一起努力，提供一個(gè)穩(wěn)固、一致的戶外評(píng)估解決方案，品牌和廣告主也會(huì)愿意來(lái)使用戶外。反過(guò)來(lái)，這將為消費(fèi)者帶來(lái)更多的好處，他們將從戶外更多的整合及互動(dòng)體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)戶外更多的價(jià)值。